چرا بازارگاه‌ها (مارکت پلیس‌ها) شکست می‌خورند: نقش تعامل!

 

Why Marketplaces Fail: The Role of Engagement

نویسنده

Sameer Singh

منبع

www.breadcrumb.vc

 

فهرست مطالب

 

مقدمه. 3

متن گزارش… 4

اثر تعامل بر بازارگاه‌های شکست خورده. 5

نقش تعامل (Engagement). 7

ماتریس تعامل و بازارگاه. 8

 

مقدمه

سامیر سینگ[1] در مقاله «چرا بازارگاه‌ها شکست می خورند: نقش تعامل» در تلاش است با بررسی نمونه‌های مختلف، شکست بازارگاه‌ها را مورد بررسی قرار داده و اثر تعامل یا Engagement را بررسی ‌کند. او میزان تعامل مشتریان را با انجام معامله روی پلتفرم در ارتباط مستقیم می‌داند و بازارگاه‌ها را بر اساس میزان وابستگی و حساسیتشان به میزان تعامل، تقسیم‌بندی می‌کند تا نهایتاً چگونگی اثر معاملات بر مقیاس‌پذیری و پایداری استارتاپ‌های بازارگاهی را در قالب مدلی تشریح ‌کند. این مقاله با بررسی موردیِ بازارگاه‌هایی که معامله‌های روی پلتفرم بر شکست خوردن آن‌ها اثرگذار بوده،  اهمیت آن‌ها را در دسته‌های مختلف بازارگاه‌ها نشان داده و برای اثبات این نظریه نمونه‌هایی آورده است.

متن گزارش

تاکنون تعدادی از شاخص‌ها شامل دامنه جغرافیای اثرات شبکه‌ای، تامین متنوع، ادغام  در SaaS و خرد شدن بازار که موجب ایجاد مزایا یا خطرات ساختاری بر بازارگاه‌ها می‌شوند را بررسی کرده‌ام. شاخص خرد شدن بازار را می‌توان به عنوان اصلی‌ترین معیار ارزیابی پایداری بازارگاه در نظر گرفت.

یکی دیگر از شاخص‌هایی که بر توانایی بازارگاه‌ها تأثیر می‌گذارد، ایجاد تعامل با کاربر به معنای اندازه و تعداد تراکنش‌ها و معاملات در بازارگاه است. در حالی که این ویژگی، نسبت به سایر شاخص‌های ساختاری تاثیر کمتری بر کسب‌و‌کار دارد، اما می‌تواند به یک ریسک اصلی برای بازارگاه‌ تبدیل شود.

تا پیش از این صندوق سرمایه‌گذاری خطرپذیر Andreessen Horowitz تلاش کرده است که بازارگاه‌ها را بر اساس اندازه و فراوانی تراکنش‌ها دسته‌بندی کند. از نظر تئوری، بازارگاه‌هایی که در آن‌ها ارزش تراکنش‌ها کمتر است با ریسک ناپایداری اقتصاد واحد بیشتری روبرو هستند، چرا که در این بازارگاه‌ها برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری باید یک مشتری تعداد تراکنش‌های بیشتری انجام دهد. در نتیجه بازارهایی که در آن‌ها تراکنش‌ها تکرار نمی‌شوند فرصت‌ زیادی برای ایجاد وفاداری در مشتری ندارند و با ریسک‌های بیشتری در حوزه رقابت مواجه‌اند. برای درک بهتر این مطلب به تصویر زیر توجه کنید:

در واقعیت ریسک‌هایی که در بالا عنوان شده است تنها بر زیرمجموعه‌ای از بازارگاه‌ها تاثیر می‌گذارد که اندازه یا فراوانی تراکنش‌ها در آن‌ها کم است. مثلاً مشتریان Airbnb معمولاً دوبار در سال از آن استفاده می‌کنند، اما به دلیل برخورداری از دیتابیس تأمین‌کنندگان منحصر به فردش(حجم زیادی از میزبانها در این پلتفرم حضور دارند.)، رقیب جدی در حوزه فعالیت خود ندارد.

دسته‌بندی استارتاپ‌های فعال در حوزه بازارگاه بر مبنای میزان تعامل به خودی خود معنای چندانی ندارد، چرا که نقش سایر عوامل مهمتر در نظر گرفته نمی‌شود. برای درک بهتر عوامل موثر بر افزایش ریسک، باید برهم‌کنش میان عامل تعامل و سایر ویژگی‌های بازار را مشخص کنیم. یکی از راه‌های تعیین این بر هم کنش، بررسی عمیق‌تر بازارگاه‌های شکست خورده و تعیین علل شکست آن‌هاست.

اثر تعامل بر بازارگاه‌های شکست خورده

بازارگاه‌هایی که اثر شبکه‌ای قدرتمندی شکل داده‌اند و در حوزه فعالیت خود پیشگام‌[2] هستند، به دلیل پذیرش محصولشان توسط کاربران با وجود آنکه ممکن است حجم و تعداد تراکنش آن‌ها پایین باشد، معمولاً برنده‌ای هستند که همه یا بیشتر سهم بازار را مال خود می‌کنند. در کنار پیشگامان، لیست طولانی از تلاش‌های دنباله‌روها و مقلدان شکست خورده(به دلیل عدم موفقیت آن‌ها در ایجاد اثر شبکه‌ای) وجود دارد. Airbnb (قبل از کرونا) یک مثال جامع در این خصوص است. Airbnb سرویس خاصی ارائه می‌دهد که تنها چند بار در سال توسط یک مشتری استفاده می‌شود، مقلدان بعدی از جمله Housetrip و Wimdu نه به دلیل عیب یا نقص نشأت گرفته از خودشان بلکه به دلیل مزایای پیشگامی Airbnb شکست خوردند. بنابراین، اگر بخواهیم در بررسی علل شکست بازارگاه‌ها فراتر از «سندرم کپی‌برداری» یا شکست در پیاده‌سازی برویم، مطالعه پیشگام‌های شکست خورده مفیدتر خواهد بود. بازارگاه‌های ناموفق که با توضیحات فوق مطابقت دارند، از این قرارند:

1. Shyp: این استارتاپ مصرف‌کنندگان و پیک‌های محلی را به هم وصل می‌کرد، تا بارها را جمع‌آوری، بسته‌بندی و از طریق شرکت‌های حمل و نقل مانند UPS و FedEx و … ارسال کنند. مشتریان تنها باید آدرس مبدا و مقصد را تکمیل کرده و عکس بسته را ارسال می‌کردند. این استارتاپ قبل از شکست، موفق به جذب بیش از 60 میلیون دلار سرمایه‌ شده بود.
2. Homejoy: این استارتاپ متقاضیان خدمات داخل منزل (مانند خدمات تمیزکاری، لوله‌کشی، برق و …) و خدمات‌دهندگان را به هم وصل می‌کرد. این استارتاپ قبل از شکست، موفق به جذب بیش از 60 میلیون دلار سرمایه‌ شده بود.
3. Kitchensurfing: این استارتاپ به مشتری خود در استخدام سرآشپز خصوصی برای پخت غذا در منزل‌هایشان کمک می‌کند. انتخاب سرآشپز تقریباً مشابه سرویس‌های سفارش غذا بر اساس منوی آن‌ها انجام می‌شود. این استارتاپ قبل از شکست، موفق به جذب بیش از 20 میلیون دلار سرمایه‌ شده بود.
4. io: این استارتاپ مشتریان را به خدمات خشکشویی محلی متصل می‌کرد. مشتریان برنامه جمع‌آوری، نوع شستشو یا خشکشویی لباس‌هایشان را ثبت می‌کردند و تا 24 ساعت درخواست آن‌ها انجام می‌شد. این استارتاپ قبل از شکست، موفق به جذب بیش از 15 میلیون دلار سرمایه‌ شده بود.

در نمودار زیر میزان قابلیت مقیاس‌گیری و پایداری این استارتاپ‌ها نمایش داده شده است:

جای تعجب نیست که این‌ها بازارگاه‌هایی در دسته 3 یا  “Uber for X”هستند یعنی بازارگاه‌های محلی[3]، با تامین‌ استاندارد شده[4] قابل تفکیک (یا قابل تعویض) و بدون ادغام در SaaS [5]. همانطور که قبلاً توضیح داده شد، بازارگاه‌های محلی کار سخت‌تری برای مقیاس‌گیری دارند، چرا که آن‌ها تحت تأثیر مجموعه‌ای از بازارگاه‌های مجزا در هر بازار محلی قرار دارند. در نتیجه مشتریان و تأمین‌کنندگان کالا و خدمات از بازارگاه‌های متعددی استفاده می‌کنند و رقابت بیشتری شکل گرفته و پایداری کمتری اتفاق می‌افتد. با وجود آنکه Uber و Deliveroo (بازارگاه‌هایی در دسته 3 و بدون ادغام در SaaS) با چالش‌های (معمول) خود روبرو بودند، اما موفق به مقیاس‌پذیری و ایجاد پایداری در کسب‌وکار خود شدند. عاملی که Uber را از Homejoys متمایز کرده، نقش تعامل (Engagement) است.

نقش تعامل (Engagement)

در هر کدام از بازارگاه‌های ناموفقی که در بالا توضیح داده شد، ارزشگذاری پیشنهادی مورد قبول قرار گرفته و سرمایه فراوانی در دسترس استارتاپ وجود داشته است، اما  شاخص «اقتصاد واحد» آن‌ها، یعنی ارزش طول عمر مشتری (LTV) نسبت به هزینه جذب مشتری (CAC) مطابقت نداشته است. هر یک از بازارگاه‌های ناموفق مذکور دارای متوسط ارزش معامله کمی به ازای هر تراکنش بودند و مانند Uber و Deliveroo، بازارگاه‌های محلی بودند که نمی‌توانستند از تأمین و تقاضای قبلی استفاده کرده و مشتریان جدید را در بازارهای جدید جذب کنند. به عنوان مثال، زمانی که Homejoy فعالیت خود را در یک شهر جدید آغاز کرد، نتوانست از نظافتچی‌های سایر شهرها برای جذب مشتری در شهر جدید استفاده کند (یا برعکس) و مجبور شدند به جای استفاده از قدرت اهرمی، دوباره برای جذب نظافتچی و مشتری سرمایه‌گذاری کنند. به عبارت دیگر، گسترش بازارها هزینه‌های جذب مشتری را برای استارتاپ کاهش نداد. در این شرایط کوچک بودن اندازه هر تراکنش مشکل بزرگی است، چرا که هزینه‌ جذب مشتریان را پوشش نمی‌دهد و کار را سخت‌تر می‌کند.

ترکیب کوچکی تراکنش‌ها و هزینه‌ی‌ بالای جذب مشتری، به این معنی است که برای رسیدن به سود در این بازارگاه‌ها نیاز به تعداد بیشتری تراکنش به ازای هر مشتری است. متأسفانه، این مسئله برای Homejoy بسیار چالش برانگیز بود چون محصولی که آن‌ها ارائه می‌دادند در بهترین حالت هر از گاهی درخواست می‌شد. علاوه بر این، زمانی که عرضه خدمت یا کالا، استانداردسازی می‌شود، مشتریان و تأمین‌کنندگان در چند بازارگاه حضور می‌یابند و این باعث ایجاد رقابت شدید می شود (مثل رقابت Handy با Homejoy و Rinse با Wash.io) . تعداد کم تقاضا به این رقبا فرصت بیشتری برای جذب مشتریان از طریق تخفیف در قیمت‌ با ارائه تجربه مشابه و قابل مقایسه کاربری می‌دهد. این امر اثر کاهشی بر نگهداشت مشتری و افزایش هزینه جذب مشتری ‌دارد. در نهایت هر یک از این استارتاپ‌ها به دلیل عدم پایداری اقتصاد واحد در آن‌ها شکست خوردند. تراکنش‌ها در نابودی آن‌ها نقش به سزایی داشته، اما این نقش صرفاً چالش‌های ساختاری موجود در مدل کسب و کار آن‌ها را تشدید کرده است.

همچنین Homejoy (و مشابه آن، Kitchensurfing) با پدیده حذف گسترده [حق] واسطه‌[6] و ارتباط‌گیری مستقیم مشتری با تامین‌کننده مواجه شدند که باعث کاهش بیشتر تعداد تراکنش‌ها شد. زمانی که یک بازارگاه به عرضه‌کنندگان و مشتریان هزینه‌ای بیشتر از آن ارزشی که ایجاد می‌کند تحمیل کند، حذف گسترده [حق] واسطه‌ پیش می‌آید و به یک مشکل جدی تبدیل می شود. این یک چالش کلیدی برای بازارگاه‌هایی است که نیازهای هر از گاهی را برآورده می‌کنند. در این بازارگاه‌ها اعتماد طرف معامله بسیار مهم است، اما شاخص‌های کمی برای تعیین تطبیق درخواست مشتری با عرضه وجود داردمثلاً بازارگاه‌های کم‌تراکنشی که محصول یا خدمت استانداردسازی شده ارائه می‌دهند فرایند اختصاص محصول به تقاضای مشتری را سیستمی نکرده‌اند از این دست هستند. در نظر داشته باشید که خدمات لوله‌کشی یک نیاز غیرمتداول و هر از گاهی برای مشتریان Homejoy بوده است و اطلاعات کمی برای تطبیق مشتری با یک لوله‌کش مورد نیاز وجود داشته، اطلاعات محدود به مکان، زمان و تا حدودی ماهیت مشکل لوله‌کشی بوده. بنابراین مشتری بر اساس اعتماد متخصصی را انتخاب می‌کند و برای نیازهای آتی خود نیز به طور مستقیم با او تماس می‌گیرد و Homejoy از معامله حذف می‌شود. این مسئله برای Airbnb مشکل بزرگی نیست، با اینکه فراوانی استفاده پایینی دارد اما عرضه آن بسیار متنوع و منحصربه‌فرد است، یعنی نیاز به ملاحظات و نکات زیادی در عرضه و تقاضا است (که در طول زمان و در هر بار سفارش تغییر می‌کند) تا یک معامله شکل بگیرد، مواردی مثل مدت اقامت، موقعیت مکانی، نوع ملک، قیمت‌گذاری و … که بعید است همیشه ثابت بماند. این امر حذف [پلتفرم] واسطه را هم برای گردشگران و هم برای صاحبان اقامتگاه دشوار می‌کند.

به طور خلاصه، کوچکی هر تراکنش یک مشکل کلیدی برای بازارگاه‌هایی است که توانایی کاهش هزینه‌های جذب مشتری در طول زمان را ندارند (مثل بازارگاه‌های محلی). تعداد کم تراکنش‌ها این مشکل را تشدید می‌کند و می‌تواند خطر حذف [پلتفرم] واسطه و ارتباط مستقیم با عرضه‌کننده را ایجاد کند. این امر به ویژه برای بازارهایی با رقابت شدید (بازارهایی که عرضه استاندارد‌سازی شده دارند) مشکل بیشتری ایجاد می‌کند. بنابراین، با وجود آنکه در بازارگاه‌هایی مانند Uber و Deliveroo تعداد کم تراکنش‌ها بر اقتصاد واحد اثر قابل توجهی دارد، تعداد بسیار زیاد تراکنش‌ها در این بازارگاه‌ها «حاشیه امکان خطا» بسیار بیشتری نسبت به Shyp، Homejoy، Kitchensurfing و Wash.io ایجاد می‌کند.

ماتریس تعامل و بازارگاه

اکنون می‌توانیم آموزه‌های خود را به ماتریس بازرگاه‌ها اضافه کنیم تا درک کاملتری از شرایطی که ماهیت تراکنش‌ها مرتبط هستند به دست آوریم. در تصویر زیر همان بازارگاه‌هایی را که در ابتدای این مطلب بر اساس تعامل دسته‌بندی شده بود، دوباره بررسی می‌کند.

بازارگاه‌های دسته 1: پیشگامان در این دسته (عرضه کنندگان متنوع و منحصربه‌فرد و ساختارهای فرامرزی)، مانند Airbnb و Preply، حساسیت کمی به نوع تراکنش دارند. به عنوان مثال، تعداد کم تراکنش برای بازار معلم زبان در Preply چندان نگران کننده نیست، چرا که با گسترش لیست عرضه و تقاضا به بازارهای جدید هزینه‌های جذب مشتری به مرور کاهش می‌یابد. به طور مشابه، تعداد پایین تراکنش در Airbnb به دلیل عرضه متنوع و نقش بازارگاه در مدیریت آن‌ها، حذف واسطه‌‌ها و تامین‌کننده را تشدید نمی‌کند.

بازارگاه‌های دسته 2: چنین بازارگاه‌هایی مانند Shpock (عرضه کنندگان متنوع و منحصربه‌فرد و ساختارهای محلی) به کوچکی اندازه تراکنش (و نرخ تبلیغات پایین) بسیار حساس هستند، زیرا نمی‌توانند با گسترش مرزهای جغرافیای خود هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهند. به منظور مقابله با این امر، Shpock تلاش کرده است تا مرزهای بین بازارهای محلی خود را محو کند و به بازارهای موازی با ارزش بالاتر مانند فروش خودروهای دست دوم وارد شده است. از سوی دیگر در بازارگاه‌های دسته 2 در زمینه سلامت از راه دور مانند استارتاپ Teladoc (محصول استانداردسازی شده و ساختارهای فرامرزی) به تعداد پایین تراکنش بسیار حساس هستند. این موضوع موجب می‌شود رقابت در بازارگاه‌های مشابه مانند Doctor on Demand و AmWell تشدید شود.

بازارگاه‌های دسته 3: مشابه با بازارگاه‌های شکست خورده مانند Shyp و Homejoy ، ترکیب عرضه استانداردسازی شده (غیر متنوع و غیر منحصربه‌فرد) و ساختارهای محلی منجر به حساسیت بیشتر بازارگاه نسبت به اندازه و تعداد تراکنش‌ها می‌شود. با توجه به آنکه این بازارگاه‌ها از قبل دارای ضعف‌های ساختاری قابل توجهی هستند، برای پایداری به اندازه تراکنش‌های بزرگ (مانند RigUp) یا تعداد تراکنش زیاد (مانند Uber، Deliveroo) نیاز دارند. این مسئله رقابت در بازارگاه‌های اشتراک خودرو مانند Maven و Getaround را حتی قبل از بحران کرونا را توضیح می‌دهد.

تأثیر ادغام در SaaS: همانطور که قبلاً توضیح داده‌ شده است که چگونه رویکرد «برای ابزار بیا، برای شبکه بمان» می‌تواند هم قابلیت دفاع و هم مقیاس‌پذیری را بدون توجه به دسته‌ای که بازارگاه در آن است بهبود بخشد. این نیز راهی برای حل چالش‌های ایجاد شده به دلیل کوچکی اندازه و تعداد کم تراکنش است. برای مثال، نرم‌افزار مدیریت قرار ملاقات Treatwell برای سالن‌ها، ابزاری «تک‌نفره» است که از آن برای به جذب عرضه ‌کننده قبل از جذب درخواست در بازار جدید استفاده می‌کند. بنابراین علیرغم اینکه Treatwell یک بازارگاه در دسته 3 است، می‌تواند از SaaS برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری (و ایجاد درآمد خرید اشتراک) استفاده کند تا حساسیت آن‌ها را به اندازه‌ کوچک تراکنش‌ها کاهش دهد. به طور مشابه، سیستم برنامه‌ریزی قرار ملاقات، یک طرف بازارگاه را قفل کرده (که منجر به حداقل شدن دیگر بازیگران مشابه و ارتباط‌گیری مستقیم شد) و  از سوی دیگر نگهداشت مشتری را افزایش داده که باعث می‌شود نسبت به تعداد تراکنش کمتر نیز حساسیت کمتری داشته باشند. ادغام SaaS به دلیل حساسیت ساختاری آن‌ها به تراکنش‌های کوچک و غیرمتداول، ابزار بسیار ارزشمندی برای بازارگاه‌های دسته 3 است.

درک این نکته مهم است که ماهیت تراکنش‌ها کاملاً تحت کنترل استارتاپ نیست، بلکه ناشی از ارزش پیشنهادی و بازار است. تأثیر نوع تراکنش نیز پیچیده است و نمی‌توان آن را به تنهایی ارزیابی کرد، بلکه باید در ترکیب با ویژگی‌های ساختاری، یعنی محدوده جغرافیایی اثرات شبکه و منحصربه‌فرد بودن عرضه و تأمین کالا، ارزیابی شود. درست است که ماهیت تراکنش‌ بر همه بازارگاه‌ها نقش دارد، اما می‌توانند برای بازارگاه‌هایی که دارای نقص‌های ساختاری هستند به موضوعی که حیات یا مرگ استارتاپ را تعیین می‌کند تبدیل شود. ادغام SaaS یکی از مؤثرترین راه‌ها برای این استارتاپ‌ها است تا شرایط را به نفع خود تغییر دهند.

[1] Sameer Singh: مشاور در حوزه اثرات شبکه‌ای و شریک سرمایه‌گذاری خطرپذیر در VC Speedinvest .

[2] First movers

[3] Hyperlocal

[4] Commoditized supply

[5] SaaS

[6] extensive disintermediation