معیار مارکت ‏پلیس که برای سنجش میزان موفقیت خود باید دنبال کنید

مهم‌ترین معیارهایی که همه فعالیت‌های بازاریابی و رشد شما را محکم می‌کند.

به قلم جوهو مک کونن

این مقاله به عنوان راهنمای عملی به بررسی معیارهای مارکت ‏پلیس[efn_note] _{مارکت ‏پلیس (MarketPlace): در این مدل کسب و کار، مصرف کنندگان و تولید کنندگان بهم متصل می‌شوند} [/efn_note] می‌پردازد که به طور موثری به شما می‌گوید که کسب‌وکار شما چگونه کار می‌کند. همچنین کتابخانه مقالات بازاریابی و رشد بازار را بررسی کنید.

واقعاً کدام معیارهای مارکت ‏پلیس را باید دنبال کنید تا بفهمید که آیا کسب‌وکار مارکت ‏پلیس شما موفق است یا خیر؟ ممکن است تصور شود که افزایش تعداد کاربران و انجام ترنزاکشن‏ ها[efn_note] _{ترنزاکشن (transaction) : در اینجا معامله بین تامین کننده و مشتری} [/efn_note] کافی است. با این حال، یکسری تفاوت‌های جزئی یا نکات ظریف وجود دارد.

البته ابتدا باید تعریف کنید که موفقیت برای شما چه معنایی دارد. آیا می‌خواهید یک کسب‌وکار در مقیاس جهانی بسازید یا به ایجاد یک کسب‌وکار محلی راضی هستید؟ در هر صورت، در این مقاله، فرض می‌کنیم که شما می‌خواهید حداقل درآمد کافی برای سودآوری را به دست آورید – به‌عبارت‌دیگر، به حداقل میزان درآمد برسید تا بتوانید از تیم خود به صورت تمام‌وقت پشتیبانی کنید.

برای رسیدن به سودآوری، باید بتوانید رشد کنید. شما باید یک چرخه ارزش ایجاد کنید که در آن مشتریان شما دائماً تامین ‏کنندگان بیشتر و تامین ‏کنندگان، مشتریان بیشتری را وارد این چرخه می‌کنند.

برای درک اینکه آیا سازوکارهای شما در مسیر درستی حرکت می‌کنند، معیارهای خاصی (یا شاخص‌های کلیدی عملکرد، KPI) وجود دارد که باید آنها را به دقت دنبال کنید و اگر مثلا آنها به سمت جنوب تغییر جهت بدهند، باید فورا در همان مسیر اقدام کنید. در این مقاله، مهم‌ترین KPIها را برای کسب‌وکارهای مارکت ‏پلیس بررسی می‌کنیم.

معیارهای مارکت ‏پلیس وابسته به کاربرد

معیارهای کاربرد به شما کمک می‌کند بفهمید چه تعداد از افراد از سایت شما بازدید می‌کنند و چگونه وقت خود را در آن صرف می‌کنند. این معیارها مختص مارکت ‏پلیس‌ها نیست. در واقع هر وب‌سایتی برای سنجش میزان رشد خود، معیارهای اصلی یکسانی را رصد می‌کند. سه معیار مهم کاربرد عبارت‌اند از: کاربران فعال ماهانه[efn_note] _{کاربران فعال ماهانه (MAU) Monthly Active User:  نشان دهنده ی تعداد کل کاربران منحصر بفردی است که در بازه زمانی یک ماهه با وبسایت و یا اپلیکیشن شما درگیر بوده اند، به عنوان مثال مقدار شاخص کلیدی عملکرد کاربر فعال ماهانه برای اپلیکیشن اینستاگرام درسال 2019، یک میلیارد نفر بوده است.} [/efn_note] ، نرخ پرش[efn_note] _{نرخ پرش (bounce rate): به طور معمول درصد کاربرانی است که بعد از دیدن یک صفحه از سایت خارج می‌شوند و نشان‌دهنده جذابیت سایت برای بازدیدکننده است. هر چه درصد بانس ریت کمتر باشد بهتر است. اگر درصد پرش کاربران یا بانس ریت بالا باشد، به این معناست که بازدیدکننده‌های بیشتری بعد از وارد شدن به سایت و بررسی یک صفحه به بازدید سایر صفحات تشویق نشده، یا مورد جذابی برای حفظ کاربر در سایت وجود نداشته و کاربران بیشتری بلافاصله بعد از ورود سایت را ترک کرده‌اند.} [/efn_note] و زمان سپری شده در سایت.

کاربران فعال ماهانه (MAU)

یک روش معمول برای ردیابی فعالیت کاربران، سنجش تعداد کاربران فعال ماهانه است. به‌طور کلی، این کار با شمارش تعداد کاربران ترویج‌کنندگانی که حداقل یک‌بار در یک بازه زمانی خاص از سایت شما بازدید کرده‌اند، انجام می‌شود. اگر این عدد رو به افزایش نیست، بدین معنی است که یا کاربران جدیدی جذب نمی‌کنید یا کاربران قدیمی را سریع‌تر از کاربران جدید از دست می‌دهید. در هر صورت، بدان معناست که مشکلی در کار شما وجود دارد.

نرخ پرش

اگر بازدیدکنندگان بلافاصله بدون انجام هیچ کاری از سایت شما خارج شوند، جذب تعداد زیادی بازدیدکننده در سایت، برای شما چندان مفید نخواهد بود. نرخ پرش، درصد بازدیدکنندگانی را که وارد سایت شما می‌شوند و به جای ماندن و تعامل با سایت شما، بلافاصله از سایت خارج می‌شوند (“bounce”) را اندازه‌گیری می‌کند. هدف شما باید این باشد که تا جایی که ممکن است نرخ پرش را پایین نگه دارید.

زمان سپری شده در سایت

اگر کاربران شما باز نمی‌گردند، می‌توانید میزان زمان سپری شده کاربران را در سایت خود اندازه‌گیری کنید. از این نظر، مارکت ‏پلیس‌ها متفاوت از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی هستند: در مورد شبکه‌های اجتماعی، هدف این است که افراد تا آنجا که ممکن است در آنها زمان صرف کنند، در حالی که این مورد برای مارکت ‏پلیس‌ها لزوما، ممکن است مطلوب نباشد. سپری کردن زمان‌های طولانی در سایت ممکن است نشانگر این باشد که کاربران نمی‌توانند آنچه را که به دنبال آن هستند پیدا کنند. با این وجود، اگر کاربران وقت خود را صرف گشت‌وگذار بیشتری در سایت شما کنند، به احتمال زیاد در نهایت منجر به خرید بیشتری خواهد شد.

این سه معیار فقط برای شما جذاب نیست. اگر تامین ‏کنندگان شما زرنگ باشند، در مورد این معیارها از شما می‌پرسند. امروزه تامین‏ کنندگان می‌توانند از وب‌سایت‌های مقایسه‌ای برای انتخاب بازار فروش محصولات یا خدمات خود استفاده کنند. نرخ کاربران فعال ماهانه، نرخ پرش، و زمان سپری شده در سایت سه عددی است که آنها برای مقایسه کسب‌وکار شما با دیگران از آنها استفاده می‌کنند.

برای شبکه‌های اجتماعی، معیارهای کاربرد اغلب مهم‌ترین معیارها هستند – و در برخی موارد تنها چیزی است که آنها بر آن تمرکز می‌کنند. برای مارکت ‏پلیس‌ها، این معیار تقریباً هرگز ملاک نیست. همان‌طور که پیش از این گفته شد، هدف هر مارکت‏ پلیس باید ساده‌سازی ترانزکشن ‏ها بین کاربران و دستیابی به نقدینگی باشد. معیارهای کاربرد به شما نمی‌گوید که آیا به این هدف نزدیک شده‌اید یا خیر. به همین دلیل، نباید بیش از حد روی آنها تمرکز کنید – برای بسیاری از مارکت ‏پلیس‌ها، این معیارها در واقع می‌توانند شاخص‌های پوچ[efn_note] _{ونیتی متریک یا شاخص‌های پوچ (vanity metric): برخی شاخص‌ها به صورت کلی ماهیت ظاهرسازی و فریب‌کاری داشته و در بیشتر اوقات در دسته شاخص پوچ قرار می‌گیرند. همچنین شاخص‌هایی که ماهیت و ظاهر عملی دارند، ولی نتوان از آن‌ها در فعالیت‌های بازاریابی و تحلیل نتایج استفاده کرد، جز شاخص‌های پوچ قرار می‌گیرند.} [/efn_note] باشند.

بیایید نگاهی به برخی از KPIهای ویژه مارکت‏ پلیس داشته باشیم.

معیارهای مارکت ‏پلیس وابسته به ترنزاکشن

وقتی شروع به بررسی معیارهای وابسته به معاملات می‌کنید، تمرکز بر تعداد معاملات وسوسه‌انگیز است. با این حال، درست مانند تعداد کاربران، این می‌تواند شاخص پوچ دیگری باشد. بررسی تعداد معاملات واقعا دارای ارزش عملی نیست: برای شما مشخص نمی‌کند که در ازای آن باید چه کاری انجام دهید؛ چه چیزی را باید تغییر دهید. برای تقویت رشد پایدار، توصیه ما این است به جای شاخص‌های پوچ، روی این معیارها تمرکز کنید: نقدینگی[efn_note]  _liquidity [/efn_note] ، نسبت تامین کننده به مشتری[efn_note] _{provider-to-customer ratio} [/efn_note] و نرخ تکرار خرید[efn_note] _{نرخ تکرار خرید (repeat purchase ratio): تعداد کل مشتریانی که در همان بازه زمانی خرید انجام داده‌اند / تعداد مشتریانی که بیش از یکبار در یک باز زمانی خرید کرده‌اند = نرخ تکرار خرید از سوی مشتری}[/efn_note].

نقدینگی

سیمون روثمن[efn_note] _{Simon Rothman} [/efn_note] نقدینگی را اینگونه تعریف می‏کند: انتظار منطقی از فروش چیزی که در فهرست خود دارید یا یافتن چیزی که به دنبال آن هستید.. این جمله بدان معناست که شما در واقع دو نوع نقدینگی متفاوت دارید: نقدینگی تامین کننده و نقدینگی مشتری. شما باید هر دو را اندازه بگیرید.

نقدینگی با واحد درصد اندازه‌گیری می‌شود. سانگیت پل[efn_note] _{Sangeet Paul Choudary} [/efn_note]، نقدینگی تامین کننده را “درصد لیست‌هایی که منجر به معاملات در یک بازه زمانی مشخص می‌شوند” تعریف می‌کند. در عمل، محاسبه نقدینگی تامین کننده برای انواع مختلف مارکت ‏پلیس‌ها کمی متفاوت انجام می‌شود. همین نقدینگی در Etsy[efn_note] _{یک شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است که بر روی اقلام دست‌ساز و لوازم صنایع‌دستی تمرکز دارد. این اقلام در طیف گسترده‌ای مانند جواهرات، کیف، لباس، دکوراسیون و مبلمان منزل، اسباب‌بازی، هنر، و سایر قرار می‌گیرند.} [/efn_note] ، به صورت نسبت کل فروش سهام در یک دوره زمانی معین محاسبه می‌شود. یک ماه فاصله زمانی خوبی برای این نوع از مارکت‏ پلیس‌ها است. در Airbnb ، باید نقدینگی را به صورت روزانه اندازه‌گیری کنید: تعداد زیادی از اتاق‌ها شب به شب رزرو می‌شوند. در اوبر[efn_note] _Uber [/efn_note] ، ممکن است لازم باشد نقدینگی را به صورت ساعتی اندازه‌گیری کنید: درصد بزرگی از رانندگان که در حال انجام وظیفه هستند ساعتی جابه‌جایی مشتری انجام می‌دهند.

منظور از نقدینگی مشتری احتمال بازدید از سایت است که منجر به انجام یک معامله می‌شود. به گفته سیمون روتمن، یک هدف خوب برای نقدینگی بین 30 تا 60 درصد است (توجه داشته باشید: ما فرض می‌کنیم که تعداد افرادی که سایت شما را ترک کرده‌اند محاسبه نمی‌کنیم). یک روش ساده اما تقریبی برای اندازه‌گیری این امر محاسبه تعداد بازدیدکنندگان در یک ماه و تعداد معامله‌های انجام شده در همان دوره است. به‌طورکلی، اکثر بازدیدهای سایت شما از مشتریان بالقوه است، اما طبیعتاً اگر بتوانید بازدیدکنندگان را از تامین ‏کنندگان خود تفکیک کنید، این رقم دقیق‌تر است.

نسبت تامین‏ کنندگان به مشتریان

معیار مهم دیگری که برای درک بهتر ماهیت پویایی داخلی یک مارکت ‏پلیس، باید رعایت شود، نسبت تامین کننده به مشتری است (که نسبت خریدار به فروشنده نیز نامیده می‌شود). ما این را به عنوان تعداد مشتریانی که یک تامین‏ کننده می‌تواند به آنها خدمت کند تعریف می‌کنیم. هیچ نسبت واحدی وجود ندارد که همه مارکت ‏پلیس‌ها ناچار باشند برای رسیدن به آن تلاش کنند. در برخی موارد، نسبت تامین‏ کننده به مشتری ممکن است به میزان یک به یک باشد (یک تامین کننده می‌تواند تنها به یک مشتری خدمات ارائه دهد – املاک و مستغلات را در نظر بگیرید) ، و در برخی دیگر ممکن است تا 1: 10000 (یک تامین کننده می‌تواند به 10000 مشتری خدمات ارائه دهد مانند تصاویر تبلیغاتی). به گفته فیل هو[efn_note] _{Phil Hu} [/efn_note] این نسبت در Airbnb رقم 1:70، در اوبر 1:50و در eBay 1:5 است.

هرچه یک تامین کننده بتواند به مشتریان بیشتری خدمت کند، در ابتدا باید بیشتر بر روی عرضه خودش تمرکز کند. محاسبه پشت این استدلال بسیار ساده است: هنگامی که کاربران را به صورت دستی به دست می‌آورید، جذب تامین کننده از جذب مشتری ارزشمندتر است زیرا تامین کننده احتمالاً در جوش دادن معاملات بیشتری شرکت می‌کند. دلیل دیگر این است که مشتریان بیخود خطرناک‌تر از تامین ‏کنندگان بیکار هستند. به طور مثال اگر یک میزبان نتواند از طریق Airbnb رزروی دریافت کند، ممکن است در سایت‌های دیگر نیز اتاق خود را ثبت کند. در همین حال، اگر مشتری نتواند آنچه را که از Airbnb به دنبال آن است پیدا کند، ممکن است از سایت دیگری استفاده کند. اگر آنها با موفقیت آنچه را که می‌خواهند از سایت دیگری پیدا کنند، ممکن است هرگز به Airbnb بازنگردند. به‌عبارت‌دیگر، به ویژه در روزهای اولیه، باید بیشتر بر نقدینگی مشتری تمرکز کنید تا نقدینگی تامین کننده.

با این حال، اگر از نسبت تامین کننده به مشتری بالایی برخوردار هستید، در نهایت برای دستیابی به نقدینگی تامین کننده، باید رشد رکوردهای پایگاه داده مشتریان شما با سرعتی بیشتر از پایگاه داده تامین‏کنندگان تان افزایش یابد. به گفته هو، این بدان معناست که در نهایت مشکل تقاضا، بزرگ‌ترین محدودیت برای رشد مارکت ‏پلیس‌ها خواهد بود.

نرخ تکرار خرید

یکی دیگر از معیارهای مفید ترنزاکشن این است که تکرار خرید در چه حجمی از معاملات شما اتفاق می‌افتد، به عبارت دیگر چه حجمی از معاملات افرادی که قبلاً از سایت شما خرید کرده‌اند را در بر می‌گیرد. همان‌طور که پیش از این بررسی کردیم Etsy به هنر ایجاد تکرار خرید در مشتریانش مسلط است و 78 درصد فروشش از مشتریان فعلی‌اش به دست می‌آید. نسبت خرید مکرر در Airbnb ، 22 درصد است.
هرچه میزان این درصد بیشتر باشد، پول بیشتری می‌توانید برای جذب مشتری جدید هزینه کنید زیرا هر مشتری احتمالاً چندین معامله انجام می‌دهد. بر عکس اگر احتمال عدم تکرار خرید وجود داشته باشد ممکن است موقعی که برای رسیدن به رشد تلاش می‌کنید با مشکلات جدی مواجه شوید. این همان اتفاقی است که برای NextMover[efn_note] _{یک موتور جستجو برای کاربران است تا کامیون یا وانت را در نزدیکی یا همسایگی خود پیدا کرده و استفاده کنند. از یک برنامه تلفن همراه برای اتصال کاربران با صاحبان وانت محلی استفاده می‌کرد.} [/efn_note] رخ داد، “ابزاری برای کمک به حل مشکل جابه‌جایی”. جذب مشتریان اولیه آنها رشد خوبی داشت، اما کم‌کم متوجه شدند که اغلب جابه‌جایی رخ نمی‌دهد، بنابراین تکرار خرید به ندرت انجام می‌شد. به همین دلیل، هزینه‌های جذب مشتری آنها (که بعداً در این باره صحبت خواهیم کرد) افزایش یافت و آنها مجبور شدند کسب‌وکار خود را تعطیل کنند.

اگر نرخ رشد کاربر فعال ماهانه در کسب‌وکار شما دائما در حال افزایش است و نقدینگی خوبی از طرف مشتری و تامین کننده دریافت می‌کنید، مارکت‏ پلیس شما پویاست و در وضعیت خوبی قرار دارد. با این حال، هنوز به این معنی نیست که شما یک کسب‌وکار پررونق دارید. در مرحله بعد، مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد تجاری برای مارکت‏پلیس‌ها را بررسی می‌کنیم.

معیارهای مارکت ‏پلیس بیزینسی

معیارهای کسب‌وکار با هدف پاسخ به پرسش‌های وابسته به درآمد، سودآوری و جذب مشتری شما گزینش می‌شوند. سه تا از مهم‌ترین ویژگی‌های آن عبارت‌اند از حجم ناخالص کالای مبادله شده[efn_note] _{حجم ناخالص کالای مبادله شده (Gross Merchandise Volume(GMV)): این شاخص به کل حجم و یا ارزش معاملاتی که از طریق درگاه یک کسب‌وکار در یک دوره خاص انجام می‌شود، اشاره دارد و به صورت ریال یا دلار بیان می‌شود} [/efn_note] ، هزینه جذب مشتری[efn_note]  _{(Customer Acquisition Cost(CAC))} [/efn_note] و ارزش طول عمر مشتری[efn_note] _{ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value(CLV)): ارزش طول عمر مشتری، ارزش فعلی سود خالص آینده‌ای است که از مشتری در طول مدت ارتباط با او به دست خواهد آمد.} [/efn_note]

حجم ناخالص کالای مبادله شده

برای اینکه بدانید بازار شما کسب‌وکار خوبی است یا خیر، باید از حجم ناخالص کالای مبادله شده (GMV) شروع کنید. بدان معنا که ارزش کل فروش محصولات یا خدمات فروخته شده از طریق مارکت ‏پلیس خود را در یک بازه زمانی ویژه به دست آورید. اگر می‌خواهید فقط از یک رقم برای اندازه‌گیری رشد کل بازار خود استفاده کنید، از این عدد به جای تعداد کاربران یا محصولات استفاده کنید.

با این حال، در حالی که GMV یک راه خوب برای برآورد اندازه یک کسب‌وکار مارکت ‏پلیسی است، اما برای درک حال و هوای مارکت ‏پلیس کافی نیست. برای محاسبه کل درآمد خود، باید GMV را در نرخ دریافتی خود (کمیسیون خود از هر معامله) ضرب کنید.

هزینه جذب مشتری (CAC)

هزینه جذب مشتری به معنای هزینه‌ای است که برای جذب مشتری جدید پرداخت می‌کنید. در شرایط ایده‌آل، این عدد نزدیک به صفر است: هر مشتری سایت شما را به حداقل یک مشتری بالقوه جدید معرفی می‌کند و مخاطبان شما بدون نیاز به انجام کاری به صورت ارگانیک رشد می‌کنند.

با این حال، این اتفاق به ندرت می‌افتد. حتی اگر هیچ پولی برای بازاریابی خرج نکنید، به احتمال زیاد باید با افزایش تعداد کاربران خود، باید برای پشتیبانی و مدیریت گروه کاربران بیش از پیش هزینه کنید. همچنین در بیشتر اوقات، شما تمایل دارد با هزینه کرد و برپایی کمپین‌های تبلیغاتی، رشد کسب‌وکار خود را سرعت بدهید که در این مورد، دانستن میزان هزینه‌ای برای هر مشتری جدید باید پرداخت کنید، بسیار مهم است.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری به معنای مجموع درآمدی است که انتظار دارید از هر مشتری دریافت کنید. به عنوان یک قاعده کلی، CLV باید بالاتر از CAC باشد. اگر نه، رشد شما پایدار نیست. همان‌طور که فیل هو اشاره می‌کند، CLV همچنین می‌تواند به شما در تعیین نسبت بهینه ی تامین کننده به مشتری برای مارکت‏پلیس شما کمک کند.

محاسبه دقیق CLV می‌تواند دشوار باشد زیرا بستگی به این دارد که چقدر می‌توانید مشتری خود را حفظ کنید، تعداد تکرارهای خریدهایی که انتظار دارید رخ دهد و اندازه متوسط معاملات شما بستگی دارد.

با این حال، هنوز هم ممکن است نوعی برآورد برای به دست آوردن CLV وجود داشته باشد که راهی عالی برای ارزیابی ماندگاری کسب‌وکار شما است. به عنوان مثال، اگر GMV را بر تعداد معاملات در ماه تقسیم کنید، میانگین ارزش سفارش خود[efn_note] _{average order value (AOV)} [/efn_note] را دریافت می‌کنید. برای به دست آوردن CLV ، این مقدار را بر میزان متوسط تکرارهای خرید هر مشتری ضرب کنید.

اگر CAC شما بالاتر از CLV است چه باید بکنید؟ بستگی به دلیل این رخداد دارد. برای یافتن علت اصلی مشکل، باید قیف تبدیل مشتری خود را درک کنید.

قیف تبدیل مشتری برای مارکت ‏پلیس

یک معیار مهم در روند معاملات شما درصد تبدیل مشتری شما است: میزان بازدیدکنندگان جدیدی که در نهایت چیزی را در سایت شما خریداری می‌کنند. قیف تبدیل مشتری مسیری را که بازدیدکنندگان جدید قبل از خرید طی می‌کنند که معمولاً شامل چندین مرحله است، دنبال می‌کند. اگر مشتری احتمالی بازنگردد، اولین اقدام احتمالی کاربران جدید جستجوی یک محصول یا خدمت یا کلیک بر روی یک دسته محصول است. آنها ممکن است چندین محصول را بررسی کنند، اما به نظرشان محصولات متناسب با نیاز آنها نباشند و به جستجوی بیشتر روی بیاورند. در برخی موارد، آنها آنچه را که به دنبال آن هستند پیدا می‌کنند و روی دکمه خرید کلیک می‌کنند. حتی در این مرحله، خرید آنها ممکن است قطعی نباشد و از پرداخت و نهایی کردن خرید صرف‌نظر کنند.

برای اینکه دریابید بزرگ‌ترین تنگنای کسب‌وکار شما کجاست، باید بتوانید قیف تبدیل مشتری خود را بررسی کنید و ببینید بیشتر افراد در کجا فرایند تبدیل‌شدن به مشتری را رها می‌کنند. سپس می‌توانید برای رفع آن تنگناها متمرکز شوید و ببینید که چگونه تغییرات بر قیف تأثیر می‌گذارد.

از داده‌های به دست آمده دقیق چندین نتیجه متفاوت می‌توان گرفت. اگر تعداد بازدیدکنندگان به‌طورکلی کم است، باید مشتری بیشتری جذب کنید. اگر نرخ پرش شما بالا است، ممکن است نشانه این باشد که استراتژی جذب مشتری شما کار نمی‌کند و افراد اشتباهی را جذب کرده‌اید. از طرف دیگر، ممکن است لازم باشد صفحه فرود خود را بهبود بخشیده و ارزش پیشنهادی اصلی خود را اصلاح کنید. اگر افراد از سایت شما خارج نشوند اما در عین حال هرگز برای مشاهده لیست خدمات و محصولات شما مراجعه نکنند، یا جستجوهای آنها نتایج مرتبط را نشان ندهد، ممکن است مشکل نقدینگی مشتری داشته باشید. این بدان معناست که شما یا باید تامین‏ کنندگان بیشتری به سایت خود اضافه کنید یا دایره تمرکز خود را محدود کنید تا مشتریان کمتر اما مرتبط‌تری پیدا کنید. از طرف دیگر، اگر محصولات مناسب دارید اما مشتری موفق به پیداکردن آنها نشده است، مشکل شما در فرایند کشف محصولات و خدماتتان نهفته است. اگر افراد از دسته‌های زیادی از محصولات شما بازدید می‌کنند اما به فرایند خرید ادامه نمی‌دهند، ممکن است مشکلی در کیفیت عرضه داشته باشید، یا مشتریان تلاش می‌کنند هزینه‌های محصولات را دور بزنند. اگر متوجه شدید که بسیاری از افراد روی دکمه “خرید” کلیک می‌کنند اما تراکنش را ادامه نمی‌دهند، مشکل از جریان تراکنش شما است.

در حالی که مطالعه ارقام به دست آمده از معیارهای کاربرد، ترانزاکشن و تبدیل می‌تواند مدت طولانی شما را درگیر کند، اما آنچه از مطالعه این معیارها دستگیرتان می‌شود محدودیتی دارد. اعداد و ارقام فقط به شما درباره رخدادها، آگاهی‌هایی می‌دهند، اما دلیل این رخدادها را برای شما روشن نمی‌کنند. یک معیار نهایی وجود دارد که نباید فراموش کنید: رضایت کاربر. در بخش بعد، ما در مورد چگونگی اندازه‌گیری رضایت کاربر به روش کمی صحبت خواهیم کرد.

معیار رضایت کاربر

روش‌های مختلفی برای سنجش میزان رضایت مشتری وجود دارد. ما دو روش مفید برای کسب‌وکار مارکت‏پلیس معرفی می‌کنیم: شاخص خالص ترویج‌کنندگان[efn_note] _{شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score (NPS)) : یعنی اینکه مشتریان شما چقدر حاضرند شما را به دوستان و آشنایان شان معرفی کنند؟} [/efn_note] (NPS) و آزمون شان الیس[efn_note] _{Sean Ellis Test} [/efn_note] .

اگر فقط از یک معیار برای سنجش رضایت کاربر استفاده می‌کنید، پیشنهاد ما این است که از شاخص خالص ترویج‌کنندگان استفاده کنید. این شاخص در مقاله‌ای تحت عنوان «تنها عددی که برای رشد نیاز دارید» توسط فردریک اف رایشلد در مجله هاروارد بیزینس ریویو در سال 2003 معرفی و محبوب شد و امروزه به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد.

این عدد با پرسیدن سوال زیر به دست می‌آید:

چقدر احتمال دارد که شما یک محصول را به یک دوست یا همکار معرفی کنید؟ پاسخ را در بازه 0 تا 10 در نظر بگیرید. اگر کسی با احتمال زیاد به این پرسش دهد، این پاسخ به خوبی روشن‌کننده این موضوع است که خود آن شخص ارزشی از محصول دریافت کرده است. این روش نتایج دقیق‌تری در مورد میزان رضایتمندی کاربر از محصول به دست می‌دهد تا اینکه به تنهایی از او بپرسیم آیا محصول را پسندیده است یا خیر.

پاسخ‌دهندگان بر اساس پاسخ‌های خود به سه دسته تقسیم می‌شوند:

• ترویج یا تبلیغ‌کنندگان: هواداران وفاداری هستند که به خرید خود ادامه می‌دهند و خدمات یا محصول را به دیگران معرفی می‌کنند.
• منفعل‌ها: مشتریان هوادار نیستند اما از محصول راضی هستند.
• مخالف‌ها: مشتریان ناراضی هستند که ناامیدی خود را به اشتراک گذاشته و بر نام تجاری شما تأثیر می‌گذارند.

امتیازدهی این شاخص از -100 (همه مخالف هستند) تا 100+ (همه ترویج دهنده هستند) در نظر گرفته می‌شود. این شاخص با تفریق درصد مشتریانی که مخالف هستند از درصد مشتریانی که تبلیغ‌کننده هستند محاسبه می‌شود. NPS مثبت (بالاتر از صفر) خوب تلقی می‌شود و NPS 50+ عالی است. با این حال، شما نباید به رتبه اولیه خود توجه زیادی داشته باشید زیرا این رتبه‌بندی چندان معنادار نیست. در عوض، باید رتبه‌بندی را به مرور رعایت و بررسی کنید تا ببینید آیا رضایت مشتری در حال افزایش یا کاهش است.

توجه داشته باشید که پرسش از کاربران درباره تمایل آنها برای معرفی مارکت‏پلیس شما به دیگران، همیشه روش اندازه‌گیری دقیق رضایت کاربر نیست. درSharetribe[efn_note] _{یک پلت فرم مارکت ‏پلیس است که می توان از آن برای اجاره ، فروش ، ارائه خدمات و یا واگذاری چیزها به صورت رایگان استفاده کرد.}[/efn_note] ، جایی که ما از NPS استفاده می‌کنیم، متوجه یک الگوی شگفت‌انگیز شدیم: هنگام تماس با افرادی که امتیاز پایینی به ما داده بودند، تعدادی از آنها گفتند”من محصول شما را دوست دارم، اما این راز کوچک من است، و نمی‌خواهم این را به دیگران بگویم یا به عبارتی نمی‌خواهم دیگران بدانند من از محصول شما استفاده می‌کنم! ” وقتی در حال انجام یک نظرسنجی NPS هستید، حتماً دلیل پشت استدلال رتبه‌بندی را نیز از آنها بخواهید.

اگر بخواهیم منصف باشیم، به NPS انتقادات زیادی شده است. در میان تمام موارد مطرح شده، برخی آن را از نظر فرهنگی نامناسب می‌دانند و می‌پندارند به اندازه پرسش‌نامه‌های پیچیده‌تر، پیش‌بینی‌کننده خوبی نیستند. NPS مطمئناً کامل نیست، اما هنوز هم نقطه شروع خوبی است.

برای به کمینه کردن تأثیر موارد یاد شده، بهتر است از روش دوم نیز برای سنجش رضایت کاربر استفاده کنید. پیشنهاد می‌کنیم از آزمون شان الیس استفاده کنید.

در حالی که شاخص خالص ترویج دهندگان یک روش شناخته شده و اثبات شده است، آزمون شان الیس نام رسمی ندارد. ما آن را به نام مخترع آن، شان الیس، بنیان‌گذار و مدیرعامل GrowthHackers.com نام‌گذاری کرده‌ایم. یک آزمایش بسیار ساده است که به شما کمک می‌کند بفهمید آیا به تناسب محصول/بازار دست یافته‌اید یا خیر.

در آزمون شان الیس، از کاربران خود یک پرسش ساده می‌پرسید: “اگر دیگر نتوانید از [محصول] استفاده کنید، چه احساسی خواهید داشت؟” چهار پاسخ ممکن وجود دارد:

• بسیار ناراحت می‌شوم
• تا حدودی ناراحت می‌شوم
• ناراحت نمی‌شوم (آن‌قدرها مفید نیست)
• N/A – من دیگر از [محصول] استفاده نمی‌کنم

الیس نتایج صدها شرکت را مقایسه کرد. او فهمید که اگر 40 درصد از کاربران شما بگویند “بسیار ناراحت” هستند، به احتمال زیاد به تناسب محصول/بازار دست یافته‌اید.

این آزمون هر دو جنبه مثبت و منفی دارد، اما نکته مثبت آن این است که اجرا کردن آن بسیار آسان است و بر کاربران و تمایل آنها برای استفاده از محصول شما بسیار متمرکز است. همچنین NPS را به خوبی تکمیل می‌کند زیرا به جای تمایل افراد به توصیه محصول شما، به طور مستقیم بر ارزشی که افراد از محصول شما دریافت می‌کنند، تمرکز دارد.

چگونه KPIها را تعریف کرده و معیارهای اصلی مارکت‏پلیس شخصی خود را دنبال کنید

اکنون که مهم‌ترین معیارها را می‌دانید، وقت آن است که نحوه استفاده از آنها را در عمل بیاموزید. ما دوباره بر ایجاد یک مارکت ‏پلیس شخصی تمرکز می‌کنیم، مثالی که در بخش‌های قبلی این راهنمای عملی استفاده کرده‌ایم.

اول از همه، شما باید یک سیستم برای جمع‌آوری داده‌ها راه‌اندازی کنید. برای معیارهای کاربرد، گوگل آنالیتیکس را تنظیم کنید. این نقطه شروع عالی است زیرا رایگان و بسیار انعطاف‌پذیر است. راه‌اندازی آن بسیار آسان است و تمام معیارهای کاربرد را در یک جعبه ابزار آنلاین در اختیار شما قرار می‌دهد.

برای معیارهای ترانزاکشن و معیارهای کسب‌وکار، چنین ابزار استانداردی وجود ندارد. در عوض، شما به سادگی یک صفحه گسترده ایجاد می‌کنید و داده‌ها را به صورت دستی هر روز به‌روز می‌کنید. این رویکرد برای مقیاس ده ها هزار کاربر کاربرد ندارد، اما در روزهای ابتدایی، یک راه عالی و آسان برای شروع سریع است. بوریس ورتز[efn_note] _{Boris Wertz} [/efn_note] و آنجلا تران کینگینز[efn_note] _{Angela Tran Kingyans} [/efn_note]، نویسندگان «راهنمای نسخه یک مارکت‏پلیس» ، یک اکسل شاخص‌های کلیدی عملکرد مارکت ‏پلیس تهیه کرده‌اند که از آن به عنوان مبنا استفاده کنید. همچنین می‌توانید صفحه گسترده مشابهی را که توسط یک شرکت سرمایه‌گذاری دیگر، daphni ایجاد شده است، مشاهده کنید. برای تصویرسازی داده‌های اکسل، از داشبوردهایی که توسط Vijay Nagappan از MHS Capital کنار هم قرار گرفته‌اند الهام بگیرید و از Keen.io و Plot.ly برای ایجاد داشبورد استفاده بکنید.

از گوگل آنالیتیکس برای سنجش قیف تبدیل مشتری خود استفاده کنید. با این کار شما چند جایگزین پولی مانند Mixpanel و Kissmetrics را که ابزارهایی کاملا تخصصی برای پیگیری و بررسی قیف هستند را از دست می‌دهید. با وجود اینکه استفاده از آنها عالی می‌شد اما می‌توانند به راحتی گران شوند که با بودجه محدود شما مطابقت ندارد. برای سنجش NPS ، یک نظرسنجی رایگان با استفاده از ابزار رایگان UserReport تنظیم کنید. شما همچنین می‌توانید با ابزارهایی مانند UserVoice ، Qualaroo یا SurveyMonkey، آزمون شان الیس را انجام دهید.

پس از انجام همه موارد، جریانی از داده‌ها به سوی شما سرازیر می‌شود. داده‌ها را روزانه نظارت کنید و هر زمان که متوجه الگوی مشکوک شدید، اقدامات مناسب را برای اصلاح وضعیت انجام دهید.

چکیده

در این مقاله، شاخص‌های کلیدی عملکرد ویژه کسب‌وکارها را آموختید. شما باید معیارهای کاربرد، معیارهای ترانزکشن، معیارهای کسب‌وکار، قیف تبدیل مشتری و معیارهای رضایت کاربر را بررسی کنید.

معیارهای کاربرد به شما کمک می‌کند بدانید چند نفر از سایت شما بازدید می‌کنند و چگونه زمان خود را در آنجا می‌گذرانند. سه تا از مهم‌ترین ویژگی‌های آن عبارت‌اند از نرخ بازدیدکنندگان ماهانه، نرخ پرش و زمان سپری شده در سایت

معیارهای ترانزکشن به شما کمک می‌کند تا بدانید که سازوکار مارکت پلیس شما کار می‌کند یا خیر. سه معیار مهم نقدینگی، نسبت تامین کننده به مشتری و نرخ تکرار خرید است.

معیارهای کسب‌وکار به شما می‌گوید که عملکرد شما از نظر مالی چگونه است و آیا مدل کسب‌وکار شما واقعاً کار می‌کند. سه KPI مهم عبارت‌اند از ارزش ناخالص کالای مبادله شده، هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری.

پیگیری و مسیریابی قیف تبدیل مشتری به شما کمک می‌کند بدانید بزرگ‌ترین تنگناهایی که مانع از انجام ترانزکشن ها می‌شوند کجای کسب‌وکار شما قرار دارند، قیف شامل مراحلی است که مشتری. از زمان ورود به سایت شما باید برای تکمیل خرید انجام دهد.

اگرچه تمام این روش‌ها و داده‌های به دست آمده از آنها به شما می‌گویند چه اتفاقی در بازار شما می‌افتد، اما همچنین باید دلیل آن رخدادها را درک کنید. برای این کار، باید با کاربران خود صحبت کنید. معیارهای رضایت کاربر به شما کمک می‌کند تا داده‌های بازخورد کاربر را به صورت کمی اندازه‌گیری کنید. دو تا از مهم‌ترین این روش‌ها عبارت‌اند از شاخص خالص ترویج‌کنندگان و آزمون الیس شان.