نوشته: الیستر کرول و بنجامین یسکویتز
برگرفته از : کتاب “تحلیل ناب”
طی سالیان گذشته، شاهد ظهور چارچوب‌هایی بوده‌ایم که به ما کمک کرده‌اند استارتاپ‌ها و تغییراتی که در حین رشد از سر می‌گذرانند، درک کنیم و بازارهایشان را پیدا کنیم. چارچوب‌هایی که به استارتاپ‌ها کمک می‌کنند مشتری و درآمد کسب کنند. هر چارچوب دیدگاه متفاوتی در مورد چرخه‌ی عمر استارتاپ‌ها ارائه می‌دهد و هر یک مجموعه‌ای از معیارها و حوزه‌هایی را مطرح می‌کند که باید رویشان تمرکز کنید.
در ادامه برخی از چارچوب‌های موجود را بررسی می‌کنیم:
1. «معیارهای دزد دریایی»[1] دِیو مک‌کلر[2]
2. «موتورهای رشد» اریک ریس: موتور رشد چسبنده، موتور رشد وایرال، موتور رشد پرداختی
3. «بوم ناب» اش موریا
4. هرم رشد استارتاپی شان الیس
5. قیف بلند
1-«معیارهای دزد دریایی» دِیو مک‌کلر
معیارهای دزد دریایی، اصطلاحی است که توسط سرمایه‌گذار خطرپذیری به نام دیو مک‌کلر ابداع شده است؛ این اصطلاح از مخفف پنج عنصر متمایزِ ایجاد یک تجارت موفق ساخته شده است. مک‌کلر معیارهایی را که یک استارتاپ باید مدنظر قرار دهد در جذب[3]، فعال‌سازی[4]، حفظ[5]، درآمد[6] و ارجاع[7] دسته‌بندی می‌کند؛ «AARRR»
شکل 5-1 تفسیر از مدل او را نشان می‌دهد و پنج مرحله را توصیف می‌کند که از طریق آنها، کاربران، مشتریان یا بازدیدکنندگان باید پیشرفت کنند تا شرکت شما بتواند تمام ارزش ممکن را از آنها بیرون بکشد. ارزش صرفا نه از یک معامله (درآمد) بلکه از نقش شرکت به عنوان بازاریاب (ارجاع) و تولیدکننده محتوا (حفظ) ناشی می‌شود.
شکل 5-1 دیو مک کلر می‌گوید حتی دزدان دریایی نیز به معیارهایی نیاز دارند.
این پنج عنصر لزوما از یک ترتیب دقیق پیروی نمی‌کنند؛ مثلا، کاربران ممکن است قبل از خرج کردن پول، دیگران را معرفی کنند، یا ممکن است چندین بار قبل از ثبت نام مراجعه کنند. با این‌حال این فهرست چارچوب خوبی برای فکر کردن در مورد چگونگی رشد یک کسب و کار ارائه داده است.(جدول 5-1 را ببینید.)
| عنصر | کارکرد | معیارهای مرتبط |
| جذب | جلب توجه از طریق ابزارهای مختلف؛ هم ارگانیک و هم غیر ارگانیک | ترافیک، منشن، هزینه به ازای هر کلیک، نتایج جستجو، هزینه‌ی جذب مشتری، نرخ باز کردن ایمیل[1] |
| فعال‌سازی | تبدیل بازدیدکنندگان بدست‌آمده به کاربرانی که به نوعی ثبت نام کرده‌اند | عضوگیری‌ها، ثبت‌نام‌ها، تکمیل فرآیند ورود به سیستم، حداقل یک بار استفاده از سیستم، مشترک شدن |
| حفظ | متقاعد کردن کاربران به این که بارها و بارها برگردند و رفتاری طرفدارگونه داشته باشند. | مشارکت، فاصله‌ی زمانی از آخرین بازدید، استفاده‌ی فعال روزانه و ماهانه، نرخ ریزش |
| درآمد | نتایج کسب و کار(که بسته به مدل کسب و کارتان متفاوت است: خرید، کلیک روی تبلیغات، تولید محتوا، مشترک‌گیری و غیره) | ارزش طول عمر مشتری، نرخ تبدیل، اندازه‌ی سبد خرید، درآمد کلیکی |
| ارجاع | دعوت‌های وایرال و دهان به دهان برای سایر کاربران بالقوه | دعوت‌نامه‌های ارسال‌شده، ضریب وایرال، زمان چرخه‌ی وایرال شدن |
Figure 7 جدول 5-1 معیارهای دزد دریایی و چیزهایی که باید رصد کنید.
2-«موتورهای رشد» اریک ریس
در استارتاپ ناب، اریک ریس در مورد سه موتوری حرف می‌زند که باعث رشد یک استارتاپ می‌شوند. هر یک از این موتورها، به شاخص‌های کلیدی عملکرد[9] مرتبط هستند.
2-1-موتور چسبنده[10]
موتور چسبنده بر بازگشت کاربران و ادامه‌ی استفاده از محصول شما، متمرکز است. از این جهت شبیه مرحله‌ی حفظ در معیارهای دیو مک‌کلر است. اگر کاربران شما چسبنده نباشند، ریزش زیاد می‌شود و تعاملی شکل نمی‌گیرد. تعامل یکی از بهترین پیش‌بینی‌کننده‌های موفقیت است: تعداد کاربران اولیه‌ی فیسبوک زیاد نبود، اما این شرکت می‌توانست تقریبا تمام دانشجویان یک دانشگاه را وادار به استفاده از فیسبوک و بازگشت دوباره به آن، تنها طی چند بعد پس از راه‌اندازی کند. چسبندگی فیسبوک بیش از حد بود.
اساسی‌ترین شاخص عملکرد برای چسبندگی حفظ مشتری است. نرخ ریزش و تکرر استفاده از دیگر معیارهای مهم برای رصد کردن هستند. چسبندگی طولانی‌مدت اغلب ناشی از ارزشی است که کاربران هنگام استفاده از خدمات، برای خود ایجاد می‌کنند. برای مردم دشوار است که جی‌میل[11] یا اِوِرنوت[12] را ترک کنند؛ خب، آنجاست که همه‌ی چیزهایشان را ذخیره می‌کنند. به شکلی مشابه، اگر بازیکنی حسابش در یک بازی آنلاین چندنفره را حذف کند، تمام دارایی‌ها و آیتم‌های درون بازی را که برای بدست آوردنشان تلاش زیادی کرده است، از دست می‌دهد.
چسبندگی فقط مربوط به حفظ کردن نیست، بلکه به فرکانس تکرار هم مرتبط است، به همین دلیل است که شما باید معیارهایی مثل فاصله‌ی زمانی از آخرین بازدید را هم رصد کنید. اگر روش‌هایی برای افزایش بازدیدها مانند اعلان‌های ایمیل یا به‌روزرسانی دارید، نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک هم مهم هستند.
2-2-موتور رشد وایرال[13]
وایرال شدن (اشاعه‌پذیری یا ویروسی شدن)[14] یعنی به گوش مردم رسیدن. وایرال شدن از آنجایی که مرکب است جذابیت دارد؛ اگر هر کاربر 1.5 کاربر دیگر اضافه کند، پایگاه کاربریِ شما تا زمانی که همه‌ی کاربران را اشباع کنید، بی‌نهایت رشد می‌کند.[15]
شاخص کلیدیِ این موتور ضریب وایرال[16] است؛ یعنی تعداد کاربران جدیدی که هر کاربر وارد می‌کند. از آنجایی که این امر ترکیبی است (کاربرانی که آورده شده‌اند، به نوبه‌ی خودشان کاربرانِ دیگر را می‌آورند)، این شاخص تعداد کاربرانی را که با هر چرخه‌ی وایرالی وارد می‌شوند، اندازه‌گیری می‌کند. رشد از یک ضریب وایرالِ بیشتر از یک ناشی می‌شود، اما شما باید ریزش و خروجی‌ها را هم در نظر بگیرید. هر چه ضریب بزرگتر باشد، سریع‌تر رشد می‌کنید.
اندازه‌گیری ضریب وایرال کافی نیست، باید همزمان چیزهایی را که این چرخه را می‌سازند، بسنجید. به عنوان مثال، اکثر شبکه‌های اجتماعی از شما می‌خواهند برای پیدا کردن مخاطبین به حساب ایمیلتان متصل شوید، بعد این گزینه به شما داده می‌شود که دعوتشان کنید. مخاطبینتان ایمیل‌هایی دریافت می‌کنند که شاید جدی بگیرند. این مراحل متمایز، همگی به وایرال شدن کمک می‌کنند، بنابراین سنجش این اقدامات به این معناست که چگونه موتور رشد وایرال را تغییر می‌دهید؛ با تغییر پیام، ساده‌سازی فرآیند ثبت نام و مواردی از این دست.
عوامل دیگری هم در وایرال شدن دخیل‌اند، از جمله سرعت دعوت کاربر از سوی کاربر دیگر (که با عنوان «زمان چرخه‌ی وایرال»[17] شناخته می‌شود) و نوع وایرال بودن. در قسمت‌های بعدی کتاب به این عوامل می‌پردازیم.
2-3-موتور رشد پرداختی[18]
سومین موتور رشد، پرداختی است. معمولا روشن کردن این موتور قبل از اینکه بدانید محصول شما چسبنده و وایرال هست یا نه، زود است. هاوکن[19] که توسط استودیو مِتِ‌اور[20] تولید شده، یک بازی چندنفره‌ی رایگان است، اما از ارتقا‌های درون‌ِ بازی درآمد کسب می‌کند. مت‌اور اول روی استفاده از نسخه آزمایشی نرم‌افزار (چسبندگی)، بعد روی وایرال شدن ( دعوت کاربران از دوستانشان) و در نهایت پرداخت (بازیکنانی که برای رقابت بهتر یا بهبود تجربه‌ی بازی، فیچرهای ارتقاء را می‌خرند) تمرکز کرد.
پرداخت، از بعضی جهات، معیار نهاییِ شناسایی یک مدل کسب و کار پایدار است. اگر از مشتریان بیشتر از هزینه‌ای که برای به دست آوردنشان می‌پردازید، درآمد کسب کنید (به طور مداوم) پایدار هستید. دیگر نیازی به پول سرمایه‌گذاران خارجی نخواهید داشت چرا که هر روز ارزش سهامتان بالا می‌رود.
اما داشتن پرداخت به خودی خود موتور رشد نیست. فقط راهی است برای ذخیره کردن پول در بانک. درآمد زمانی به رشد یاری می‌رساند که مقداری از پول تولیدشده از درآمد را به سمت خرید برگردانید. بعد ماشینی دارید که می‌توانید برای توسعه‌ی کسب و کارتان در آینده تنظیمش کنید.
دو تنظیم‌گر اصلی این ماشین، ارزش طول عمر مشتری (CLV) و هزینه‌ی جذب مشتری (CAC) هستند. کسب درآمد بیشتر از مشتریان نسبت به هزینه‌ی جذب آنها خوب است اما معادله موفقیت اینقدرها هم ساده نیست. هنوز باید حواستان به جریان نقدی و نرخ رشد باشد، که معطوف به مدت زمانی است که مشتری باید پرداخت داشته باشد. یکی از راه‌های اندازه‌گیری این زمان، رسیدن به نقطه‌ای است که با مشتری سر به سر می‌شوید؛ یعنی میزان زمانی که برای جبران هزینه‌های جذب مشتری نیاز است.
3-«بوم ناب» اش موریا
در بخش سوم، زمانی که در مورد تصمیم‌گیری برای حل مشکلات صحبت می‌کردیم، مروری بر «بوم ناب» داشتیم. حالا می‌توانید در بخش مطالعه‌ی آزاد، چند نکته در مورد عملی کردن آن را زیر عنوان «نحوه‌ی استفاده از بوم ناب» بخوانید.
نحوه‌ی استفاده از بوم ناب
برخلاف فرآیند طراحی کسب و کارهای سنتی، باید به طور مداوم از بوم ناب استفاده کنید و آن را به‌روزسانی کنید. بوم ناب طرح «زندگی کردن/نفس کشیدن» است و نه یک مجموعه‌ی بیهوده از فرضیات از پیش موجود که در لحظه‌ی شروع به کار استارتاپ کنار گذاشته می‌شود. وقتی که بوم ناب (یا بیشتر آن) را پر کردید، شروع به آزمایش فرضیاتتان می‌کنید تا تأیید و یا باطل شوند.
در ساده‌ترین شکل آن، هر کادر را به عنوان یک «گذر/ شکست» در نظر بگیرید: اگر آزمایش‌های شما شکست خورد، به کادر بعدی نمی‌روید. در عوض، تا زمانی که به طور کامل به بن‌بست یا به مرحله‌ی بعدی برسید، همچنان به آزمایش ادامه می‌دهید. تنها استثنا، کادر «معیارهای کلیدی» است، که برای ثبت مهمترین معیارهایی است که دنبال می‌کنید. در این کادر آزمایشی انجام نمی‌دهید، اما به‌هرحال پر کردن آن مهم است چرا که قطعا قابل بحث و گفتگو است.
همانطور که در جدول 5-2 مشاهده می‌کنید، هر یک از کادرهای بومِ ناب، حاوی معیارهای مرتبطی است که باید پیگیری کنید (در واقع بوم برای هر معیاری یک کادر دارد که باید هرباری که روی چیزی متفاوت در بوم متمرکز می‌شوید، آن را به روز کنید). این معیارها، یا با تأیید هر کادر، مدل کسب و کار یک صفحه‌ای شما را به واقعیت گره می‌زنند و یا دوباره شما را به تابلوی طراحی برگشت می‌زنند. ممکن است بسته به نوع کسب و کار ، معیارهای فردی تغییر کنند اما دستورالعمل‌ها به یک میزان ارزشمند‌ند. بعدا جزئیات بیشتری را درباره معیارهای کلیدی مهم بر اساس نوع کسب و کار و معیارهایی که می‌توانید برایشان هدف تعیین کنید، با شما به اشتراک می‌گذاریم.
| کادر بوم ناب | برخی از معیارهای مرتبط |
| مسئله | پاسخ‌دهندگانی که این نیاز را دارند، پاسخ‌دهندگانی که از داشتن این نیاز آگاه هستند. |
| راه حل | پاسخ‌دهندگانی که ویژگی‌های ام‌وی‌پی، تعامل، ریزش، پرکاربردترین/ کم‌مصرف‌ترین خصیصه‌ها، افرادی که مایل به پرداخت هستند را امتحان می‌کنند. |
| ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد | امتیازات بازخورد، رتبه‌بندی مستقل، تحلیل احساسات، توضیحات مشتری، نظرسنجی، جستجو و تحلیل رقابتی |
| دسته‌‌های مشتریان | سهولت پیدا کردن گروه‌هایی از مشتریان بالقوه، بخش‌های کلمات کلیدی منحصربه‌فرد، ترافیک قیف هدفمند از یک منبع خاص. |
| کانال‌ها | اولویت‌ها و مشتریان هر کانال، ضریب وایرال و چرخه‌اش، امتیاز خالص پروموتر، نرخ باز کردن، حاشیه‌های شرکت‌های همکار فروش، نرخ کلیک، رتبه صفحه، دسترسی به پیام. |
| مزیت غیرمنصفانه | درک پاسخ‌دهندگان از یووی‌پی (ارزش منحصربه‌فرد)، پتنت‌ها، ارزش ویژه‌ی برند، موانع ورود، تعداد شرکت‌کنندگان جدید، انحصار روابط |
| جریان‌های درآمدی | ارزش چرخه عمر مشتری، متوسط درآمد هر کاربر، نرخ تبدیل، اندازه سبد خرید، نرخ کلیک |
| ساختار هزینه | هزینه‌های ثابت، هزینه جذب مشتری، هزینه خدمات‌رسانی به مشتری nام، هزینه‌های پشتیبانی، هزینه‌های کلیدواژه‌ها |
Figure 8 جدول 5-2: بوم ناب و معیارهای مرتبط
4-هرم رشد استارتاپی شان الیس
شان الیس[21] کارآفرین و بازاریاب معروف است. اصطلاح «هکر رشد[22]» از ابداعات اوست و با استارتاپ‌هایی که رشد برق‌آسا داشته‌اند، از جمله زوب-نی[23]، دراپ‌باکس[24]، لاگ‌می‌این[25] (عرضه عمومی اولیه[26]) و آپ‌رور[27] همکاری تنگاتنگی داشته است. هرم رشد استارتاپ او که در شکل 5-2 نشان داده شده است، بر کارهایی که بعد از دستیابی به تناسب محصول/بازار باید انجام بدهید متمرکز است.
Figure 9- شکل 5-2: رشد استارت آپ مثل ساختن یک هرم واقعی، کاری دشوار و فرساینده است.
البته سؤالی که اینجا پیش می‌آید این است: از کجا بفهمیم به تناسب بازار/محصول رسیده‌ایم؟ برای رسیدن به پاسخ این پرسش، شان الیس یک نظرسنجی ساده بوجود آورده است که می‌توانید برای مشتریان بفرستید (این نظرسنجی در سایت survey.io موجود است.) تا مشخص شود که برای رشد برق‌آسا آماده‌اید یا نه. مهمترین سوال این نظرسنجی این است: «اگر دیگر نتوانید از این محصول یا خدمات استفاده کنید، چه احساسی خواهید داشت؟» بر مبنای تجربه‌ی شان، اگر 20 درصد از افراد (یا بیشتر) بگویند که از دست‌دادن این خدمات ناامید‌شان می‌کند، یعنی به تناسب رسیده‌اید و حالا زمان آن است که به مقیاس‌پذیری بپردازید.
5-قیف بلند
در اولین روزهای وب، وب‌سایت‌های معاملاتی قیف‌های تبدیل نسبتا ساده‌ای داشتند. بازدیدکنندگان به صفحه‌ی اصلی می‌آمدند، به محصول مورد نظرشان هدایت می‌شدند، اطلاعات پرداخت را وارد و سفارششان را تأیید می‌کردند.
بیشتر از این نبود. اما قیف امروزی فراتر از در ورودی یک وبسایت است و در سراسر شبکه‌های اجتماعی بی‌شمار، پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری، شرکت‌های همکار فروش و سایت‌های مقایسه‌ی قیمت گسترش می‌یابد. عوامل آفلاین و آنلاین، هر دو بر یک خرید واحد تأثیرگذارند. ممکن است مشتریان چندین بازدید امتحانی قبل از خرید داشته باشند.
ما قیف امروزی را قیف بلند می‌نامیم. این راهی است برای شناخت اینکه چطور برای اولین بار مورد توجه کسی قرار می‌گیرید و سفری که از آگاهی اولیه تا هدف مدنظر شما (مثل خرید، تولید محتوا یا اشتراک‌گذاری یک پیام) طی می‌کند. اغلب سنجش یک قیف طولانی شامل تزریق نوعی ردیابی به سیگنال اولیه است، بنابراین می‌توانید کاربر را تا بستن سایت‌تان دنبال کنید؛ حالا خیلی از بسته‌های تحلیلی می‌توانند چنین مواردی را گزارش بدهند. به عنوان مثال، شکل 5-3 گزارش جریان بازدیدکنندگان اجتماعی را در گوگل آنالیتیکس[28] نشان می‌دهد.
Figure 10 شکل 5-3: جایی که مشتریان شما قبل از خرید، وقتشان را تلف می کنند!
مدخل‌ها و مراحل تحلیل ناب
بعد از بررسی این چارچوب‌ها، نیاز به مدلی داشتیم که مراحل مشخصی را که معمولا یک استارتاپ طی می‌کند و معیارهای «مدخلی» که نشان می‌دهد زمان حرکت به مرحله‌ی بعدی فرا رسیده است، مشخص کند. پنج مرحله‌ای که شناسایی کردیم عبارتند از همدلی، چسبندگی، وایرال شدن، درآمد و مقیاس‌پذیری. ما معتقدیم اکثر استارتاپ‌ها این مراحل را طی می‌کنند و برای اینکه از یک مرحله به مرحله‌ی بعدی بروید، باید با توجه به معیارهایی که ردیابی می‌کنید، اهداف خاصی را مشخص کرده باشید.
شکل 5-5 مراحل و مدخل‌های تحلیل ناب را و اینکه چطور این مدل با باقی چارچوب‌ها سازگار است، به تصویر می‌کشد.
Figure 12 شکل 5-5: چارچوب ها، همه جا چارچوب ها!
در نهایت، یکسری چارچوب خوب برای فکر کردن به کسب‌وکارتان هست.
- بعضی مثل معیارهای دزد دریایی و قیف بلند بر عملیاتِ جذب و تبدیل مشتریان متمرکزند.
- باقی چارچوب‌ها، مثل موتورهای رشد و هرم رشد استارتاپ، استراتژی‌هایی برای درک زمان یا چگونگی رشد ارائه می‌دهند.
- با بعضی مثل بوم ناب، اجزای مدل کسب و کارتان را به تصویر می‌کشید تا بتوانید مستقل از هم ارزیابی‌شان کنید.
[1] – Pirate Metrics
[2] -Dave McClure
[3] – acquisition
[4] – activation
[5] – retention
[6] – revenue
[7] – referral
[8] – Open rate
[9] – KPI
[10] – Sticky Engine
[11] – Gmail
[12] – Evernote
[13] – Virality Engine
[14] -Virality
[15] – الیته قضایا هرگز به این سادگی پیش نمی‌رود؛ وجود ریزش، رقبا و سایر عوامل موثر به معنای این است که واقعا تا بی‌نهایت رشد نمی‌کند.
[16] – viral coefficient
[17] – viral cycle time
[18] – Paid Engine
[19] – Hawken
[20] – Meteor
[21] Sean Ellis
[22] – growth hacker
[23] – Xobni
[24] – Dropbox
[25] – LogMeIn
[26] – IPO
[27] – Uproar
[28] – Google Analytics
