تحلیل کوهورت: بر اساس تصمیم‌گیری در خصوص محصول مبتنی بر داده

تحلیل کوهورت[efn_note] _{تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) : زیرمجموعه‌ای از تحلیل‌های رفتاری است که داده‌ها را از یک مجموعه داده مشخص می‌گیرد (مانند پلتفرم یک تجارت الکترونیک، برنامه تحت وب یا بازی آنلاین ( و به جای این‌که تمام کاربران را به صورت یک واحد ببیند، آن‌ها را برای تجزیه و تحلیل به دسته‌های مرتبط تقسیم‌بندی می‌کند. این دسته‌های مرتبط، یا کوهورت‌ها، معمولاً در مدت زمانی مشخص، از ویژگی‌ها و تجریبات مشترکی برخوردار هستند. تجزیه و تحلیل کوهورت به شرکت اجازه می‌دهد تا ” الگوهای چرخه عمر یک مشتری (یا کاربر) را به وضوح مشاهده کند. به جای اینکه تمام مشتریان را بدون درنظر گرفتن اینکه چه مسیری را طی کرده‌اند تقسیم کند}  [/efn_note]: کلیدی برای تصمیم‌گیری در خصوص محصول مبتنی بر داده

در این مقاله تحلیل کوهورت را به شما معرفی می‌کنیم تا ببینید این روش چگونه به تصمیم‌های درست درباره کسب‌وکارتان و پیشبرد موفقیت محصولتان منجر می‌شود.

نویسنده: پائولا بِچِتی

در دنیای آنالیز نرم‌افزار ابری یا نرم‌افزار میزبان (SaaS)، سرگشتگی در انبوهی از داده‌ها بسیار آسان است. ما مدام به خود می‌گوییم که موفقیت محصول ما در بلندمدت بستگی زیادی به عمق تحلیل رفتار مصرف‌کننده دارد، اما وقتی باید برای تحلیل رفتار کاربر به داده‌ها روی بیاوریم، بیشتر تلاش‌های تحلیلی ما به اندازه‌گیری تعداد دانلود یا کاربران فعال ماهانه (MAUs) منتهی می‌شود – که هر دو روش‌هایی سطحی برای ارزیابی رشد محصول هستند.

ما اغلب فراموش می‌کنیم که این معیارها به اساسی‌ترین و ارزشمندترین پرسش‌های ما درباره مشارکت کاربران پاسخ نمی‌دهند، معیارهایی مانند اینکه چه کسانی بارها از برنامه ما بازدید می‌کنند یا چرا و چه زمانی کاربران علاقه خود را از دست می‌دهند؟ اگر واقعاً می‌خواهید داده‌های روشنی برای بهبود ارزش پیشنهادی محصول خود دریافت کنید، تحلیل کوهورت بهترین دوست شما است.

تحلیل کوهورت چیست؟

تحلیل کوهورت یک نوع تحلیل است که به‌اندازه گیری میزان مشارکت کاربران در یک دوره کمک می‌کند. ویژگی اساسی آن نحوه انتخاب و سازماندهی داده‌ها در گروه‌های مختلف کاربران، گروه‌هایی که هرکدام با مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و تجربیات مشترک در یک بازه زمانی مشخص تعریف شده است. پس به جای اینکه به همه کاربران به صورت یک گروه یا حجم بدون شکل نگاه کنید، می‌توانید این تحلیل را به گروه‌های منسجم‌تری تقسیم کنید تا رفتار مصرف‌کنندگان خود را بهتر درک کنید و تصمیمات آگاهانه‌ای برای محصول بگیرید تا میزان ماندگاری و درآمد مشتری را افزایش دهید.

همانطور که از نام آن مشخص است، این روش بر پایه بررسی عملکرد گروه‌ها در طول زمان استوار است. احتمالا کلمه کوهورت را پیش از این در فضای آکادمیک شنیده‌اید که به گروهی از دانشجویان که همگی در همان سال فارغ‌التحصیل می‌شدند کوهورت می‌گفتند و حالا اصل مطلب این است که اعضای یک گروه نمی‌توانند با هر نوع ویژگی تفکیک شوند بلکه آنها باید با یک پیشامد مشترک که در یک دوره زمانی خاص در بین آنها رخ داده است، به هم مرتبط شوند.

یک نمونه خوب برای یک گروه یا کوهورت در تحلیل کسب‌وکار گروهی از کاربران است که در همان هفته یا ماه شروع به تعامل با یک اپلیکیشن کردند یا برای اولین‌بار در همان روز وارد وب‌سایت شما شدند – می‌توانید آنها را به عنوان “کلاس هفته 36 ام” در نظر بگیرید.”.

نکته مهم دیگر در مورد تحلیل کوهورت این است که به شما بینش در مورد گرایش‌ها می‌دهد نه دلایل آن را. این تحلیل، سرچشمه دقیق فراز و نشیب‌های معیارهای حفظ مشتری را به شما نشان نمی‌دهد، اما کمک شایانی در درک این موضوع که به چه دلیلی مشتریان شما با پیشنهادهای شما سرگرم هستند یا چرا پیشنهادهای شما برای آن ها جذاب نیستند و سراغ آزمودن کمپین‌ها و استراتژی‌های مختلف می‌روند، می‌نماید.

چرا باید از تحلیل کوهورت استفاده کنید

تحلیل کوهورت برای رشد محصول شما ضروری است – به شما امکان می‌دهد ترندها را در طول زمان بررسی کرده و گروه‌های مختلف کاربران را بسنجید – می‌توانید شاهد نحوه پذیرش محصول خود توسط کاربر باشید. این روش قدرتمند نحوه ارتباط کاربران جدید و قدیمی با محصول شما را نشان می‌دهد و به شما امکان می‌دهد تغییرات رفتاری آنها را در مواجهه با استراتژی‌های بازاریابی تعاملی مشاهده نمایید مانند:

• محتوای تبلیغاتی
• کمپین‌های تبلیغاتی
• طراحی مجدد وب‌سایت
• خطوط تولید جدید
• ارائه خدمات و تخفیف‌ها

در میان تعداد تقریباً بی‌اندازه‌ای از امکانات. در اینجا برخی از بزرگ‌ترین مزایای حاصل از تحلیل کوهورت آمده است:

• معیارهای رشد و تعامل[efn_note] _Engagement [/efn_note] را متمایز کنید

تعامل مشتری معمولاً با رشد اشتباه گرفته می‌شود. تحلیل کوهورت به شما کمک می‌کند تا متوجه این تفاوت شوید. وقتی نمودارهایی مانند MAU صعودی می‌شوند به راحتی می‌توان فرض کرد که مشتریان شما محصولتان را دوست دارند اما اگر از قله‌های لحظه‌ای معیارهای رشد غافل شوید ممکن است در مسیر اشتباه قرار بگیرید.

در مواردی مانند این، تحلیل کوهورت به شما نشان می‌دهد که چه تعداد از این خریدها به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند و خرید خود را ادامه خواهند داد و آیا کانال‌هایی با تعداد خرید بالا در واقع سود بیشتری به ارمغان می‌آورند. اعداد پر زرق‌وبرق می‌تواند مسائل مربوط به رشد و پایداری آینده را پنهان کند.

• از معیارهای سنجش بیهوده پرهیز کنید

تحلیل کوهورت از افتادن در دام مشکلات ناشی از معیارهای سنجش بیهوده یا به‌عبارت‌دیگر شاخص‌های پوچ[efn_note] _{Vanirt Metrics} [/efn_note] پیشگیری می‌کند. اینها معیارهایی هستند که به شما حال خوبی درباره کسب‌وکارتان تزریق می‌کنند اما درعین‌حال معیارهایی هستند که می‌توانند منجر به تصمیم‌گیری‌های اشتباه در مورد کسب‌وکارتان شوید زیرا در عمق وجود این معیارها به‌خودی‌خود هیچ معنایی و ارزشی نهفته نیست. به‌عبارت‌دیگر، تحلیل کوهورت از کسب‌وکار شما در برابر خودخواهی شما محافظت می‌کند.

مثلا وقتی در Google Analytics غوطه‌ور می‌شوید خود این افزودن نشست‌های جدید در وب‌سایت به شما حال خوبی می‌دهند اما آیا واقعا باید این رخداد را به فال نیک گرفت یا گریز گمراه‌کننده‌ای از کاهش نرخ نگهداشت کاربر؟ عضلات تحلیل کوهورت را ورز دهید. با استفاده از فیلترهای تحلیل کوهورت در گوگل آنالیتیکس تمرین کنید تا داده‌های قابل‌اطمینان و قابل‌اجرا دریافت کنید.

• چراهای پشت هر چیز را دریابید

با تحلیل گروه مشتریان می‌توانید یک قدم جلوتر رفته تا بدانید چه مشتریانی ریزش می‌کنند، چه کسانی می‌مانند و چه زمانی این کار را انجام می‌دهند. می‌توانید دلایل پشت این رفتارهای کاربران را درک کنید.

مقایسه متغیرها بسیار قدرتمند است زیرا دیدگاه وسیع‌تری از نحوه ارتباط معیارها – فراتر از توصیف و راه‌حل‌ها را برای شما به ارمغان می‌آورد. به‌عنوان‌مثال، می‌توانید در همان هفته‌ای که برند شما همزمان با راه‌اندازی خبرنامه بازطراحی شده شما در نشریات ایالات متحده معرفی شده شاهد اوج‌گیری استثنایی تعداد بازدید از وب‌سایت خود باشید. تحلیل کوهورت‌های مختلف در آن هفته، گروه‌ها و کانال‌ها و خاستگاه‌هایی از کشورهای مختلف، می‌تواند این معما را حل نموده و بینش جدیدی را در قالب ارزشمندترین استراتژی برای شما به ارمغان آورد.

• از یک چشم‌انداز بلندمدت استفاده کنید

کسب‌وکارها برای پیشرفت و ادامه رقابت نیاز به زمان دارند. به همین دلیل است که تحلیل کوهورت بسیار ارزشمند است. با استفاده از کوهورت‌ها، می‌توانید چرخه‌های کاربران و محصولات خود را تجزیه و تحلیل کرده و درک کنید – و همچنین نگاهی جامع به فصلی بودن این تغییرات داشته باشید. شما می‌توانید در مورد نحوه واکنش کاربران جدید نسبت به کاربران قبلی اطلاعات گردآوری کنید – و اگر این کاربران قدیمی یا جدید درآمد کمتر یا بیشتری برای کسب‌وکار خلق بکنند، شما می‌توانید بفهمید که هر فصلی چه تاثیری بر روی عادت خرید هر گروه می‌گذارد و اینکه کاربرانی که در یک مناسبت خاص (به‌عنوان‌مثال جمعه سیاه[efn_note] _{Black Friday} [/efn_note] یا کریسمس) خرید کرده و عضو فعال کسب‌وکارتان شده‌اند متفاوت‌تر از دیگرانی که در زمان‌های دیگر مشتری شما شده‌اند رفتار می‌کنند.

آشنایی با ارزش بلندمدت کاربران به شما کمک می‌کند تا از سلامت آینده کسب‌وکار خود مراقبت کرده و انتظارات کاربر بر اساس داده‌های دریافتی را متوجه شده و در پیش‌بینی‌های آتی خود لحاظ کنید تا پیش‌بینی دقیق‌تری به دست دهند.

• شناسایی جریان‌های کاربر

نظارت بر انواع مختلف کاربران، به تیم‌های محصول کمک می‌کند تا نیازهای مشخص در هر مرحله‌ای را درک کرده و مسائل را زودتر شناسایی کنند. کاربران جدید احتمالاً به راهنمایی بیشتر و همسوسازی[efn_note] _{آنبردینگ (Onboarding): برای کاربرانی که  اولین بار وارد یک برنامه می‏شوند، صفحه‏های آنبردینگ نمایش داده می شود. هدف از این صفحات آنبردینگ معرفی برنامه و نشان دادن کارهایی است که انجام می دهد. به این عمل همسوسازی کاربر با برنامه می‏گویند.} [/efn_note] بهتری با محصول نیاز خواهند داشت، کاربران پیشرفته خواهان معرفی ویژگی جدید و ارتقاء محصولات هستند – و همه آنها می‌توانند مشکلات یکسان یا متفاوتی را در طول مسیر تجربه کنند.

تحلیل کوهورت نشان می‌دهد که در چه مواردی نیاز به کمک بیشتر دارید، مانند تورهای معرفی محصول برای راهنمایی کاربران یا ویژگی‌های جدید برای حفظ وفاداری در سطح بالا، و هنگامی که روندهای مزاحم در یک گروه ظاهر می‌شوند، می‌توانید به سرعت واکنش نشان دهید تا از گسترش آن در بقیه کاربران جلوگیری کنید.

• نحوه خوانش نمودارهای تحلیل کوهورت

 پس از بررسی تعریف تحلیل کوهورت و مزایای متعدد آن برای کسب‌وکار شما، زمان آن فرارسیده است که نگاه دقیق‌تری به شمایل یک تحلیل کوهورت داشته باشید.

داده‌های مورد استفاده برای انجام تحلیل کوهورت در نمودار زیر مانند “نمودار کوهورت” مرتب شده است، جایی که معیار ترکیبی که تجزیه و تحلیل می‌کنید در تقاطع‌های بین محور عمودی و افقی نمایش داده می‌شود:

ابتدا در یک نگاه ممکن است زیاده‌روی به نظر برسد، بنابراین بیایید این ترند را با هم مرور کنیم:

1. نگاهی به محور عمودی بیندازید. گروه‌ها عموماً در این جهت حرکت می‌کنند، قدیمی‌ترین گروه‌ها در بالا و جدیدترین آنها در پایین است. در این نمودار خاص، به صورت ماهانه گروهی از افرادی داریم که از فوریه تا آگوست برنامه‌ای را نصب کرده‌اند. ستون اول تاریخ نصب و ستون دوم تعداد کاربرانی را که برنامه را در آن ماه نصب کرده‌اند نشان می‌دهد.
2. محور افقی گذر زمان را نشان می‌دهد. در سراسر آن، دوره‌های زمانی مختلف با مدت یکسان را از آغاز هر گروه زمانی خواهید یافت. در این مثال، بازه‌های زمانی از ماه 0 (ماه شروع نصب) تا ماه 6 ، شش ماه از ماهی که اولین بار مشتری شده‌اند، متغیر هستند.
3. سپس داده‌های اصلی می‌آیند، در سلول‌های وسط قرار می‌گیرند، جایی که معیار مورد بررسی شما قرار دارد – در این مورد، نرخ نگهداشت کاربر،  N ماه پس از اولین نصب است. نکته این است که شما همیشه داده‌های بیشتری از قدیمی‌ترین گروه‌ها در اختیار خواهید داشت زیرا قبلاً تجزیه و تحلیل شده‌اند و منجر به شکل مثلثی متداولِ نمودار کوهورت شده است – بنابراین گاهی اوقات از آن به عنوان نمودار مثلثی نیز یاد می‌شود.
4. پس از تصویر کردن کل نمودار، سه روش برای خواندن آن وجود دارد.
   • به صورت عمودی؛ اگر از یک ستون عبور کنیم، می‌توانیم پیشرفت معیار را در همان ماه نصب (همان لحظه در چرخه کاربر) در سراسر کوهورت‌ها تجزیه و تحلیل کنیم.
   • به صورت افقی؛ اگر به یک ردیف نگاه کنیم، تکامل متریک را در یک گروه در طول زمان تجزیه و تحلیل خواهیم کرد. در این مثال مشاهده می‌کنید که چگونه نرخ نگهداری از ماه 0 تا ماه 6 در اولین گروه کاهش می‌یابد.
   • به صورت مورب؛ می‌توانید نظاره‌گر باشید که معیار در یک ماه تقویمی در همه گروه‌ها چگونه به نظر می‌رسد؛ به‌عنوان‌مثال، نرخ‌های نگهداشت کاربران در ماه آگوست را ببینید.

چند نکته اضافی در مورد خواندن نمودار کوهورت:

 مهم است که در مورد اندازه کوهورت‌ها احتیاط کنید. اگر اندازه آنها بسیار کوچک باشد، معیارها بسیار متفاوت خواهند بود و تجزیه و تحلیل‌های احتمالی بی‌ارزش خواهند بود. یک روش خوب در مورد تصویرسازی ترندها استفاده از سایه‌های رنگی است. مشاهده نحوه پیشرفت یا زوال ارزش و زمان بروز ناهنجاری‌ها آسان‌تر خواهد بود.

•  تحلیل کوهورت‌های اکتسابی و رفتاری

هر تجزیه و تحلیل کوهورت با تعریف آن شروع می‌شود. ماهیت ویژگی‌های انتخاب شده برای تقسیم کاربران به گروه‌ها بر رویکرد، نوع پرسش‌هایی که می‌توانیم به آنها پاسخ دهیم و ارزش راهبردی پاسخ‌هایی که می‌توانیم به دست آوریم تأثیر می‌گذارد. به این معنا، ما می‌توانیم دو نوع اصلی از کوهورت‏ها را شناسایی کنیم که کلاس تجزیه و تحلیل ما را تعیین می‌کنند: اکتسابی و رفتاری.

کوهورت اکتسابی: همانطور که از نامش پیداست، بر اساس زمان ثبت‌نام اعضا برای دریافت یک محصول است. همانطور که قبلاً نیز گفته شد گروه‌ها مانند هر کوهورت دیگری با یک لحظه مشترک و یک رویداد مشترک تعریف می‌شوند، اما آن رویداد نمی‌تواند چیزی جز اکتساب (خرید، ثبت‌نام، بارگیری (دانلود)) باشد. گروه‌های اکتساب برای تشخیص زمانی که کاربران جدید در حال نوسان هستند بسیار عالی است، بنابراین میزان نگهداشت و ریزش را در یک دوره اندازه‌گیری می‌کند.

این‌گونه تحلیل‌ها به‌عنوان‌مثال، برای اندازه‌گیری موفقیت راه‌اندازی یک اپلیکیشن مفید هستند، شما می‌توانید در اولین هفته راه‌اندازی، کوهورت‌های خود را به تعداد روزهای هفته بشکنید و در 6 ماه اول پس از ورود محصول به بازار می‌توانید کوهورت‌ها را به‌صورت ماهیانه تنظیم کنید تا دریابید مدت استفاده افراد از برنامه شما از زمان شروع چقدر است. مراقب خانه‌هایی که میزان نگهداشت آنها به شدت کاهش می‌یابد، باشید. توجه کنید که این ریزش در روز اولی که مجبور به ثبت‌نام شده‌اند اتفاق افتاده یا در هفته دوم وقتی که اقتضائات همسوسازی به پایان رسیده است؟ به‌این‌ترتیب درمی‌یابید که اشکالات احتمالی کار در کجاست.

محدودیت‌های مشخصی برای آنچه شما می‌توانید با تحلیل‌های کوهورت اکتسابی انجام دهید وجود دارد، به ویژه هنگامی که می‌خواهید در مورد دلیل ترک یا ماندن افراد صحبت کنید – و در همین زمان است که کوهورت‌های رفتاری به داد شما می‌رسند.

با کوهورت‌های رفتاری، رویدادی که گروه را مشخص می‌کند می‌تواند هرگونه اقدام مجزایی باشد که پس از دستیابی اولیه به محصول انجام می‌شود. کاربران صدها رفتار کوچک از خود نشان می‌دهند که در نهایت بر تصمیم نهایی آنها در مورد اعتماد یا عدم اعتماد به محصول تأثیر می‌گذارد مانند: استفاده از یک ویژگی خاص، فعال‌سازی اعلان‌ها، ادغام با سایر برنامه‌ها، بارگذاری اطلاعات شخصی و غیره.

همانطور که قبلاً ذکر شد، تحلیل کوهورت به علل دقیق کاهش نگهداشت و نرخ ریزش اشاره نمی‌کند، اما با تحلیل گروه رفتاری، می‌توانید رفتارهای متداول‌ترین کاربران خود را آزمایش کرده و قسمت‌های جذاب اپلیکیشن که کاربران شما را حفظ کرده پیدا کنید. به طور مشابه، می‌توانید کوهورت‌ها را در طول یک دوره خاص ردیابی کنید تا ببینید چه مدت بعد از تعامل با یک ویژگی پیچیده در اپلیکیشن شما فعال می‌مانند.

به‌عنوان‌مثال، اگر در مورد همسوسازی کاربران با UX خود تردید دارید، می‌توانید یک آزمایش A/B را ارائه دهید که تجربه‌هایی متفاوت از کار با اپلیکیشن شما را به کاربران مختلف ارائه دهد و سپس پاسخ‌های آنها را در دوهفته اول و در گروه‌های مختلف تجربه دنبال کنید. به‌این‌ترتیب، شما می‌توانید انواع نرخ‌های نگهداشت را مقایسه کنید و ببینید آیا یکی گزینه‌ای وجود دارد که در جلب نظر مشتریان شما بسیار موفق تراز سایر گروه‌ها عمل کرده باشد یا خیر.

نکته مهم: چگونه می‌توان کار با تحلیل کوهورت را شروع کرد

اکنون که اصول اولیه تحلیل کوهورت را گذرانده‌ایم، وقت آن رسیده است که وارد دنیای کسب‌وکار شویم. با استفاده از Chameleon[efn_note]_{چمیلون : نام یک شرکت است} [/efn_note] ، به لطف ادغام یکپارچه ما با سرویس‌های Google Analytics ، Mixpanel و Amplitude ، می‌توانید تمام داده‌های محصول خود را بدون دردسر در داشبوردی با خواندن آسان جمع‌آوری کنید. تنها کاری که در این داشبورد بایستی انجام دهید آزمایش پیوستة رشد محصولتان است و سپس با مقایسه اطلاعاتی که از هر تحلیل کوهورت به دست می‌آورید درس بگیرید و در یک چرخه بهبود صحیح حرکت کنید.

یک نکته برای استفاده بیشتر از تحلیل کوهورت این است که – استفاده از حاشیه‌نویسی یا برچسب‌گذاری را فراموش نکنید. اگر فعالیت‌های خود مانند کمپین‌های بازاریابی یا بهبود محصول را در یک تقویم دنبال کنید و بعداً آنها را با نمودارهای کوهورت خود مقایسه کنید، می‌توانید حرکات مهم در معیارهای خود را در هر دوره معین یا در هر کوهورتی با منابع احتمالی بالقوه مرتبط نموده و شرح دهید. به‌عنوان‌مثال، اگر شما در روزهای سه‌شنبه خبرنامه ارسال می‌کنید و کوهورت روزهای سه‌شنبه شما نرخ نگهداشت کاربر بالاتری دارند، شاید این فعالیت ارزش حفظ و بهبود را داشته باشد.

و نکته آخر اینکه به آزمون و خطا کردن ادامه دهید و از آن لذت ببرید. فرضیه‌های طراحی جدید را آزمایش کنید و سپس نمودارهای کوهورت خود را مشاهده کنید تا نتایج را بررسی کنید. هر ماه خریداران مختلفی را امتحان کنید تا از میان آنها بیشترین مخاطب را پیدا کنید. تغییرات آزمایشی A/B را در کانال‌ها، کمپین‌ها یا محصولات جدید اعمال کنید و اجازه دهید تحلیل کوهورت به شما بگوید چه چیزی جواب می‌دهد و چه چیزی موثر نیست

تحلیل کوهورت دوست وفادار شما برای همه تصمیمات مبتنی بر داده و مشتری‌محور است.