منظور از تیم‌های رشد چیست و روی چه چیزی کار می‌کنند؟

_{به قلم کیسی وینترز}

من پرسش‌های زیادی در مورد تیم‌های رشد دریافت می‌کنم. به طور طبیعی، سردرگمی زیادی در این باره وجود دارد. این آیا این یک استراتژی ری برند در مارکتینگ است؟ تیم به چه کسی گزارش می‌دهد؟ هدف آن چیست؟ در واقع روی چه چیزی کار می‌کنند؟ چه زمانی باید یک تیم رشد برای کسب‌وکارم راه‌اندازی کنم؟

هدف از رشد، این است که استفاده از محصولی که متناسب بازار است رشد مقیاس‌پذیر[efn_note] _{اسکیل (Scale) : رشد مقیاس پذیر} [/efn_note] کند. شما این کار را با ساخت یک دفترچه راهنمای نحوه افزایش استفاده از یک محصول انجام می‌دهید. همچنین می‌توان یک آیین‌نامه به نام مدل رشد یا حلقه رشد داشته باشید.

اولین سوالی که باید قبل از پرسیدن درباره رشد بپرسید این است که آیا از تناسب محصول با بازار[efn_note] _{پروداکت مارکت فیت (Product-market fit) :به مفهومی اشاره می‌کند که موفقیت شرکت‌های استارتاپی در پیدا کردن و شناسایی مشتریان هدفشان را نشان می‌دهد. این مفهوم این به معنای آن است که شرکت استارتاپی توانسته برای مشتریان و مخاطبان هدف خود محصول مناسبی را تولید و عرضه کند. قدم بعدی این شرکت‌ها پس از رسیدن به جایگاه پروداکت مارکت فیت، بالا بردن تعداد مشتریان و خریداران با استفاده از نظرخواهی و دریافت دیدگاه‌های آن‌ها است.} [/efn_note] برخوردار هستید؟

آیا از تناسب محصول با بازار برخوردار هستید؟

از کجا می‌دانید؟

شما مشتریانی دارید که به صورت فعال از محصول شما استفاده می‌کنند و اگر محصول شما از سرویس خارج شود ناراحت می‌شوند.

شما مشتریان خود را می‌شناسید، شما بازار خود را می‌شناسید و چالش اصلی شما این است که چگونه باید از این دست مشتریان جذب بیشتر و بیشتر جذب کنید.

تعریف معمول بالا تعریفی کیفی است و اگر شما هم مانند من باشید، دوست دارید برای پاسخ به هر پرسشی داده در اختیار داشته باشید. بهترین راه برای به‌دست‌آوردن این داده‌ها برای اکثر کسب‌وکارها سنجش نرخ نگهداشت کاربر[efn_note] _{حفظ یا نگه‌داشت کاربر (Retention):به معنای استفاده مستمر یک کاربر (User) از یک محصول یا ویژگی است یا به عبارت دیگر توانایی یک شرکت یا محصول در نگه داشتن مشتری‌های خود در یک بازه زمانی مشخص. وقتی بخواهیم میزان نگه‌داشت را اندازه‌گیری کنیم، باید به طور دقیق تعیین کنیم که چه چیزی باید شمارش شود. معیار نگه‌داشت کاربر جزو معیارهای کلیدی و بسیار مهم است؛ زیرا این معیار ذاتی دارد که تحت تاثیر عوامل بیرونی نیست؛ بنابراین تبدیل می‌شود به معیاری قابل اعتماد، معتبر و قابل اتکا.} [/efn_note] است.

سنجش نرخ نگهداشت کاربر

از این معیار چه باید بدانید؟

کنش اصلی: چه چیزی بیانگر آن است که کاربر ارزشی را دریافت کرده است.

تناوب تعیین شده: هرچند وقت یکبار انتظار داریم کاربر ارزش معینی را دریافت نماید.

سنجش نرخ نگهداشت کاربر

از این معیار چه باید بدانید؟

کنش اصلی: بهترین میزان ارزش را شناسایی کنید

تناوب تعیین شده: تعداد دفعات استفاده از یک محصول مشابه سنتی (که بدون وابستگی به دنیای دیجیتال قابل‌دسترسی است مثل کتابخانه، دانشگاه، رستوران)

بهترین راه برای شناسایی کنش کلیدی این است که یک معیار پیدا کنید بدان معنا که کاربر باید از محصول شما ارزش دریافت کند. بهترین راه برای درک این تناوب زمانی که در آن معیار شما باید سنجیده شود این است که کاربران اغلب پیش از ترک اپلیکیشن شما چه مساله‏ای از خود را حل می‌کنند. بیایید به برخی از این نمونه‌ها در شغل من نگاهی بیندازیم.

سنجش نرخ نگهداشت کاربر

از این معیار چه باید بدانید؟

 کنش اصلی: ذخیره کردن

کسب‌وکار سنتی: مجلات

تناوب تعیین شده: ماهیانه (اوایل استفاده)

مثلا برای پینترست[efn_note] _Pinterest [/efn_note] کاربر زمانی ارزشی دریافت می‌کند که خود پینترست، مطابق با سلیقه و علاقه‌مندی کاربر، پین‌های خاصی را پیشنهاد دهد و تنها راهی که بتوان فهمید آیا کاربر از پیشنهاد ما خوشش آمده یا نه این است که آن پین پیشنهادی را برای خودش ذخیره کند.

سنجش نرخ نگهداشت کاربر

از این معیار چه باید بدانید؟

 کنش اصلی: سفارش آنلاین غذا

کسب‌وکار سنتی: سفارش تلفنی غذا

تناوب تعیین شده: ماهیانه

درک این مساله در مورد گراب‏هاب[efn_note] _Grubhub [/efn_note] آسان‌تر است. در این نوع کسب‌وکار، افراد فقط وقتی ارزشی را دریافت کرده‌اند که سفارشی ثبت کرده باشند و وقتی این جامعه آماری را مورد مطالعه قرار دادیم دریافتیم که آنها ماهی یکبار یا دوبار غذا سفارش داده بودند (به غیر از شهر نیویورک).

آیا از تناسب محصول با بازار برخوردار هستید؟

آیا از این ارزش بهره‌مند هستید؟

نمودار نرخ نگهداشت کاربر (میزان استفاده کاربر نه میزان درآمد شما) در یک بخش‌هایی تبدیل به خط صاف می‌شود بدین معنا که از دید برخی از مشتریان، محصول شما با بازار تناسب دارد. در این حالت شما فقط باید تلاش کنید جمعیت این‌گونه کاربران را افزایش دهید.

هنگامی که یک معیار کلیدی و یک تناوب زمانی تعیین شده دارید، می‌توانید منحنی نرخ نگهداشت کاربر یا منحنی کوهورت[efn_note] _{تحلیل کوهورت (cohort curve) :زیرمجموعه‌ای از تحلیل‌های رفتاری است که داده‌ها را از یک مجموعه داده مشخص می‌گیرد (مانند پلتفرم یک تجارت الکترونیک، برنامه تحت وب یا بازی آنلاین) و به جای این‌که تمام کاربران را به صورت یک واحد ببیند، آن‌ها را برای تجزیه و تحلیل به دسته‌های مرتبط تقسیم‌بندی می‌کند. این دسته‌های مرتبط، یا کوهورت‌ها، معمولاً در مدت زمانی مشخص، از ویژگی‌ها و تجریبات مشترکی برخوردار هستند. تجزیه و تحلیل کوهورت به شرکت اجازه می‌دهد تا ” الگوهای چرخه عمر یک مشتری (یا کاربر) را به وضوح مشاهده کند. به جای اینکه تمام مشتریان را بدون درنظر گرفتن اینکه چه مسیری را طی کرده‌اند تقسیم کند ” با دیدن این الگوهای زمانی، شرکت می‌تواند خدمات خود را با آن کوهورت‌های خاص مطابقت دهد.} [/efn_note] را رسم کنید. اگر این نمودار صاف شود، بدان معناست که برخی از کاربران ارزش مداومی را در محصول شناسایی کرده‌اند. اما این کافی نیست.

آیا از تناسب محصول با بازار برخوردار هستید؟

آیا از این ارزش بهره‌مند هستید؟

آیا با همان میزان نرخ نگهداشت کاربر در دسترس، می‌توانی یک کسب‌وکار را رشد بدهی؟

توانایی جذب کاربر با کمترین میزان درآمدی که از نمودار به دست بیاید، بیانگر برخورداری از تناسب محصول با بازار است.

اگر هیچ درآمدی کسب نکنی بدان معناست که شما باید بتوانید اندازه آن کوهورت را بدون هزینه‌تراشی افزایش دهید.

برایان بلفور[efn_note] _{Brian Balfour} [/efn_note] پست جالبی در همین زمینه به نام تناسب کانال های توزیع با محصول دارد.

آیا از تناسب محصول با بازار برخوردار هستید؟

آیا از این امتیاز بهره‌مند هستید؟

آیا با همان میزان نرخ نگهداشت کاربر در دسترس، می‌توانی یک کسب‌وکار را رشد بدهی؟

اگر داری کسب درآمد می‌کنی، اندازه کوهورت با هزینه جذب کمتری نسبت به درآمد از کاربر افزایش می‌یابد؛ همان کاربرانی که به مرور زمان می‌توان پیش‌بینی دقیق‌تری از رفتار آنها داشت.

سه ماه برای مراحل اولیه رشد

شش ماه برای مراحل میانی رشد

یک سال برای مرحله آخر رشد

آیا از تناسب محصول با بازار برخوردار هستید؟

آیا از این امتیاز بهره‌مند هستید؟

آیا با همان میزان نرخ نگهداشت کاربر در دسترس، می‌توانی یک کسب‌وکار را رشد بدهی؟

اگر شما نمی‌توانید اندازه کوهورت را در قسمتی که منحنی تبدیل به خط صاف می‌شود را افزایش دهید محصول شما با بازار تناسبی ندارد و شما در قسمت مسطح آن منحنی نیاز به افزایش کوهورت دارید.

بیایید فرض کنیم که شما فکر می‌کنید که محصول شما با بازار تناسب دارد اما در عمل این‌طور نباشد؛ چه اتفاقی می‌افتد؟

اگر مدتی است که با استارتاپ‌ها سر و کار داشته‌اید ممکن است این توییت پل گراهام[efn_note] _{Paul Graham  یک دانشمند رایانه، سرمایه‌گذار خطرپذیر و مقاله‌نویس اهل انگلستان است} [/efn_note] را به خاطر داشته باشید. توییت در مورد سریع‌ترین رشد استارتاپی که وای کامبینیتور[efn_note] _{Y Combinator شتابدهنده آمریکایی} [/efn_note] تا به حال تأمین مالی کرده، صحبت کرده بود. این هم تصویر نمودار رشد درآمد این استارتاپ از 0 دلار تا 350،000 دلار در ماه فقط در یک بازه 12 ماهه است.

آن استارتاپ Homejoy بود؛ استارتاپی در حوزه خدمات نظافت. سرمایه‌گذاران به دلیل علاقه‌ای که به این نمودار داشتند سرمایه‌ای بالغ بر 38 میلیون دلار برای توسعه این کسب‌وکار در اختیارش قرار دادند.

20 ماه بعد هوم‏جوی منحل شد. نقل‌قول زیر برگرفته از گزارشی است که پس از انحلال شرکت نوشته شده بود:

در نظر بگیرید یک شرکت نظافتی 2.5 ساعت نظافت را 85 دلار قیمت‌گذاری کرده است اما برای اینکه تا می‌تواند مشتری جدید جذب کند سرویس نظافتی‌اش را با تخفیف فوق‌العاده 19 دلار عرضه کرده است. حتما می‌توانید تصور کنید پس از اینکه طرح تشویقی این تخفیف به پایان برسد چه اتفاقی برای این شرکت رخ می‌دهد.

چه چیزی سبب ازبین‌رفتن هوم‏جوی شد؟ هوم‏جوی دیگر نتوانست مشتریانش را حفظ کند (مجله فوربز)

اگر برای رسیدن به تناسب بازار – محصول به مشتریان تخفیف داده‌اید، در واقع به تناسب بازار- محصول نرسیده‌اید. تناسب بازار محصول به رشد درآمد نیست، به افزایش تعداد کاربران نیست، به رتبه اول در   App Storeبودن، نیست. تناسب بازار محصول به میزان نرخ نگهداشت کاربر است که امکان رشد پایدار را فراهم می‌آورد.

چرا رشد؟

چرا فقط بازاریابی یا فقط محصول جواب نیست؟

من اگرچه تیم توسعه محصول وظیفه‌اش تولید محصولی بود که مردم دوست داشته باشند و وظیفه تیم بازاریابی این است که مردم را متقاعد کند محصول را امتحان کنند. چه چیزی تغییر کرد؟

چرا رشد؟

سه روشی که محصول خود را توسعه بدهید

فاز 1: رایگان، قابل‌اندازه‌گیری، قابلیت رشد مقیاس‌پذیر

(محصول در حال توسعه)

فاز 2: هزینه بر، قابل‌اندازه‌گیری، قابلیت رشد مقیاس‌پذیر

(بازاریابی عملکرد)

فاز 2: هزینه بر، غیر قابل‌اندازه‌گیری، عدم وجود قابلیت رشد مقیاس‌پذیر

(بازاریابی برند)

آنچه تغییر کرد، تایید آن چیزی است که در واقع باعث رشد استارتاپ‌ها می‌شود. سه اهرم اصلی وجود دارد. فاز I به طور همزمان مهم‌ترین اهرم است که به کمترین میزان نیز درک شده است. در مرحله اول، محصول را تغییر می‌دهید تا سرعت رشد آن افزایش یابد. برخی از تغییرات شامل بهبود همسوسازی، کمک به محصول برای جذب مشتریان بیشتر از طریق فعالیت‌هایی مانند بازاریابی ویروسی یا سئو[efn_note] _{سئو(Search engine optimization(SEO)) : مجموعه فعالیت هایی است که در طراحی سایت، تعیین استراتژی محتوایی و تولید محتوا انجام میدهیم تا جایگاه بهتری در نتایج جستجوی گوگل کسب کنیم}. [/efn_note]، افزایش نرخ تبدیل[efn_note] _{نرخ تبدیل  (conversion rate) : نرخ تبدیل یکی از مهمترین مفاهیمی است که در کسب و کارهای اینترنتی باید آن را اندازه‌گیری کنیم تا بفهمیم سرمایه‌گذاری ما برای تبدیل ترافیک ورودی سایت به آنچه می‌خواستیم چقدر موفق بوده است. اگر بخواهیم به ساده‌ترین شکل ممکن نرخ تبدیل را تعریف کنیم باید بگوییم نرخ تبدیل یعنی چند درصد از افرادی که وارد سایت شده‌اند خواسته موردنظر شما را انجام داده‌اند.} [/efn_note] و غیره است.

این اقدامات “رایگان” هستند زیرا نیازی به بودجه تبلیغاتی ندارند. هزینه آنها هزینه فرصت یک تیم محصول است. آنها از این نظر قابل‌اندازه‌گیری هستند که می‌توانید یک ویژگی جدید را آزمایش کنید و تأثیر دقیق تغییرات را ببینید. آنها همچنین از این نظر مقیاس‌پذیر هستند که اگر تغییری ایجاد شود که مثلاً نرخ تبدیل محصول را بهبود بخشد و تأثیر معینی بگذارد، احتمالاً همین تأثیر را فردا، هفته‌ها از امروز و حتی سال‌ها بعد از آن نیز خواهد داشت.

دو مرحله بعدی اقداماتی هستند که ما عموماً به آنها عنوان بازاریابی اطلاق می‌کنیم. اقدامات بازاریابی عملکردی، مانند خرید بنر تبلیغاتی در فیس‌بوک یا گوگل، هم قابل‌اندازه‌گیری و هم قابل رشد مقیاس‌پذیر است، اما با صرف بودجه تبلیغاتی، به این رشد مقیاس‌پذیر دست می‌یابد. بازاریابی برند معمولاً به بودجه تبلیغات بیشتری نیاز دارد و اندازه‌گیری یا مقیاس‌پذیری آن دشوارتر است. بازاریابی برند از نظر چارچوب زمانی، سال‌ها طول می‌کشد و تأیید آن دشوار است. اگر یک کمپین روابط عمومی یا تبلیغ تلویزیونی ایجاد کنید که به نظر در بازه زمانی سریع‌تری جواب می‌دهد، در عوض مقیاس‌پذیری‌اش دشوارتر است. دلیل آن این است که بازاریابی برند همیشه نیاز به داستان‌های جدید دارد تا توجه افراد را جلب کند.

چرا رشد؟

رشد استارتاپ از خود بازاریابی کاملا متمایز است.

مرحله اول نیازمند کار با محصول است. تیم‌های بازاریابی دسترسی به یا تخصص در آن قسمت از سازمان شما ندارند.

به همین دلیل بازاریابی نمی‌تواند مسئول همه اتفاقات رشد باشد. تیم بازاریابی دسترسی یا توانایی دستیابی به همه قابلیت‌های رشد را ندارد. آنها ممکن است بدانند که باید نرخ تبدیل سایت را بهبود بخشند یا ترافیک بیشتری از مشتریان تبلیغ‌کننده دریافت کنند، اما به نقشه راه محصول دسترسی ندارند تا آنها را در اولویت اول قرار دهند، و اگر از تیم‌های فنی مهندسی و طراحی کمک بگیرند تخصص کار با آن تیم‌ها برای رسیدن به بهترین راه‌حل‌ها را در چنته ندارند.

چرا رشد؟

رشد استارتاپ از خود بازاریابی کاملا متمایز است.

شاید مهم‌تر از درک تفاوت بین بازاریابی و رشد این باشد که چگونه قیف بازاریابی[efn_note] _{قیف بازاریابی: . قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول سفر مشتری (Customer journey) است} [/efn_note] سنتی با استارتاپ‌ها تغییر می‌کند. تصویر بالا، نشان‌دهنده قیف بازاریابی سنتی است. این مدل بر اساس مدل قدیمی توسعه محصول قبل از پیدایش اینترنت و با صرف هزینه‌های زیاد برای متقاعدکردن مردم به خرید محصولات جدید است.

استارتاپ‌ها طبق تعریف باید چیزهایی را بسازند که مردم از قبل می‌خواهند. وقتی این کار را انجام می‌دهید، می‌توانید قیف را وارونه کرده و بر افرادی تمرکز کنید که از قبل محصول را می‌خواهند یا افرادی که از آن استفاده می‌کنند. این کار بخصوص زمانی که بودجه‌تان کم است یا اصلا بودجه ندارید روش بسیار موثری است.

هنگامی که این قیف جدید را به انواع تاکتیک‌ها تبدیل می‌کنید، می‌بینید که چگونه این اقدامات رشد محور محصول در صدر لیست اولویت‌ها قرار می‌گیرد. این بدان معنا نیست که شما روی بازاریابی عملکرد یا بازاریابی برند کار نکنید، بلکه این موارد معمولاً بعدها در چرخه عمر محصول به عنوان یک تسهیلگر برای یک شرکت در حال رشد پایدار اهمیت پیدا می‌کند.

بنابراین من زمان زیادی را صرف تشریح علت تفاوت رشد با بازاریابی کردم. حالا این رشد چه تفاوتی با محصول دارد؟

بسیاری از تیم‌های محصول برای ایجاد ارزش یا بهبود ارزش پیشنهادی ارائه شده به مشتریان ساخته می‌شوند. اما رشد افراد بیشتری را ارزش فعلی محصول ارتباط می‌دهد.

تیم‌های رشد، ارزش تولید نمی‌کنند. تیم‌های رشد از اینکه افراد ارزش ایجاد شده را تجربه می‌کنند، اطمینان حاصل می‌کنند.

چطور یک تیم رشد بسازیم؟

افراد این تیم از کجا باید تامین شود؟ آنها دقیقا چه کاری انجام می‌دهند؟

چطور یک تیم رشد بسازیم؟

افراد این تیم از کجا باید تامین شود؟ آنها دقیقا چه کاری انجام می‌دهند؟

یک تیم رشد چطور شروع به کار می‌کند؟

این تیم معمولا یک مشکل را شناسایی می‌کند که می‌تواند منجر به رشد شود و معمولا از این مشکل در شرکت چشم‌پوشی شده است؛ بنابراین یافتن آن کار آسانی است.

مشکلات شناسایی شده را بر اساس درجه اهمیت و تاثیر آن بر کسب‌وکار (کم یا زیاد)، درجه احتمال موفقیت، چرخه‌های تکرار کوتاه‌مدت اولویت‌بندی کنید. داده‌های موجود را تحلیل کنید تا بفهمید مشکل کجاست. آزمایش‌های مختلفی انجام دهید.

به طور مثال: تجربیات پیشین، ایمیل/ نوتیفیکیشن، سئو، جریان همسوسازی مشتری با محصول

متداول‌ترین نمونه‌ها برای ایجاد یک تیم رشد جهت رسیدگی به موارد زیر است:

• بهبود تجربه‌های پیشین برای نرخ تبدیل یا سئو
• ارسال ایمیل و یا نوتیف های بهتر
• افزایش بازاریابی ویروسی و ارجاعی
• بهبود همسوسازی مشتری با محصول

شروع سئو و همسوسازی نقاط شروع سخت‌تری هستند زیرا دوره‌های تکرار آنها بسیار طولانی‌تر از بقیه است

چطور یک تیم رشد بسازیم؟

افراد این تیم از کجا باید تامین شود؟ آنها دقیقا چه کاری انجام می‌دهند؟

ساختار تیم رشد چگونه باید باشد؟

مواد لازم: طراحان و مهندسان اختصاصی

بهتر است این موارد را هم در اختیار داشته باشیم: مدیر محصول[efn_note] _{PM (Product Manager)} [/efn_note] و دانشمند. تحلیلگر داده

اعضای این تیم باید کنار یکدیگر مستقر باشند نه کنار افراد دیگری که از نظر تسک کاری مشابه‌اند مثلا نباید کنار مهندسان داده در تیم توسعه محصول بنشینند. *مثال را خودم زدم برای درک بهتر مطلب*

تیم‌های رشد با یافتن نایب‌رئیس[efn_note] _{Vice-President (VP)} [/efn_note] افسانه‌ای رشد شروع نمی‌کنند که یکباره همه مشکلات شما را حل کنند. این تیم‌ها معمولاً با حضور کارکنان موجود در یک شرکت یا بنیان‌گذاران آن شکل می‌گیرند که واقعاً شرکت را درک می‌کنند و می‌دانند چه چیزی مانع از رشد سریع آن شرکت می‌شود. آنها به عملیات‌های اختصاصی خود گزارش می‌دهند، اما دور هم می‌نشینند تا بر حل مشکلات تمرکز کنند.

چطور باید روی مساله رشد شروع به کار کنیم؟

اولین مشکلی که باید حل کنیم چیست؟

پس از آن شما باید داده‌هایتان را تحلیل کنید…

پینترست را به‌عنوان نمونه در نظر بگیرید: 

میلیون‌ها بازدید از وب‌سایت در یک ماه از طریق جستجوی گوگل برای دستیابی به صفحات بورد مخصوص.

نرخ تبدیل کمتر از یک درصد.

تمام کارهای قبلی تبدیل روی صفحات اصلی متمرکز شده بود که ترافیک خیلی کمتری را نسبت به صفحات بورد به خود اختصاص می‌داد.

پس افزایش نرخ 15 درصدی را برای خودشان هدف‌گذاری کردند.

برای اینکه بدانید پس از تشکیل تیم در کدام زمینه باید کار کنید، ابتدا باید داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید. به عنوان مثال، در پینترست، آنها در ابتدا می‌خواستند من و تیمم روی سئو کار کنیم. چیزی که مشاهده کردیم این بود که درحالی‌که فرصت زیادی برای به‌دست‌آوردن ترافیک بیشتر از طریق سئو وجود داشت، مسئله بزرگ‌تر نرخ تبدیل به‌دست‌آمده از آن ترافیک بود؛ بنابراین تصمیم گرفتیم به جای سئو روی نرخ تبدیل کار کنیم.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل

هدیه این پروژه

اخیرا یک آزمایشی انجام شد که صفحه جدیدی به موتورهای جستجو اضافه شد که باعث شد نرخ عضویت کاهش یابد.

وقتی آزمایش را تحلیل می‌کردیم متوجه شدیم که دلیلش این بود که وقتی افراد از صفحات دیگر روی این لینک‌ها کلیک می‌کردند دسترسی‌شان محدود می‌شد و از آنها خواسته می‌شد که برای ورود ثبت‌نام کنند و آنها هم این کار را می‌کردند.

سپس ما متوجه شدیم که روی چه چیزی باید کار کنیم. ژان، مهندس تیم، اخیراً آزمایشی انجام داده بود که راهبرد کلیدی را به ما نشان داد؛ بنابراین، بر آن شدیم که از این الگو، وقتی افراد روی پین‌ها کلیک می‌کنند، استفاده کنیم. کاربر با کلیک روی پین می‌تواند علاقه‌مندی خود به پینترست را نشان دهد تا بتواند ثبت‌نام کند.

ما به کاربران اجازه می‌دهیم بدون محدودیت هر صفحه بوردی را پیمایش[efn_note] _scroll [/efn_note] کنند اما در هر موتور جستجویی فقط 25 پین در صفحه‌نمایش داده می‌شود. برای سادگی کار تصمیم گرفتیم همین قانون را برای موتور جستجوها هم اعمال کنیم.

کار دیگری که افراد انجام می‌دادند این بود که وقتی از صفحه‌ای خوششان می‌آمد، پیمایش صفحه را ادامه می‌دادند تا محتوای بیشتری را ببینند؛ بنابراین، ما تصمیم گرفتیم آنها را در جایی که پیمایشگر گوگل را متوقف کرده‌ایم، متوقف کنیم و از آنها بخواهیم ثبت‌نام کنند.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل

هدیه این پروژه

نتیجه:

• 50% بهبود در نرخ تبدیل
• هیچ افتی در ترافیک موتور جستجو نداشتیم
• هیچ افتی در نرخ فعال‌سازی کاربر نداشتیم (حداقل در آغاز طرح)

انجام این آزمایش از ژان دو روز وقت گرفت و منجر به و نتیجه‌ای بسیار بهتر از آنچه انتظار می‌رفت را به همراه داشت.

تیم‌های رشد روی چه موارد دیگری کار می‌کنند؟

نمونه‌های متنوعی از تمام بخش‌های قیف

بنابراین این نمونه‌ای از یافتن مشکل نرخ تبدیل در داده‌های شما و ترکیب کردن آن با یک آزمایش واقعاً ناخوشایند برای بهبود آن است. تیم‌های رشد روی چه چیزهای دیگری می‌توانند کار کنند؟ در اینجا چند نمونه از دوران حضور من در پینترست و برخی از بهترین شیوه‌هایی که آموخته‌ایم آورده شده است.

ماندگاری محصول

ماندگاری از تمرکز مکانیکی بر بهبود محصول اصلی ناشی می‌شود.

افزودن ویژگی < کاهش اصطکاک

معمولاً بزرگ‌ترین حوزه‌ای که تیم رشد بر بهبود آن تمرکز می‌کند ماندگاری است. درست است؛ تیم‌های رشد فقط برای بهبود فرایند خرید نیستند. ماندگاری از تمرکز دیوانه‌وار بر توسعه محصول اصلی ناشی می‌شود که من آن را به عنوان محصول اصلی و نه رشد، تعریف می‌کنم. درحالی‌که رشد از نقطه‌ای وارد می‌شود که با کاهش اصطکاک تجربه بهتری از محصول را برای کاربر به ارمغان بیاورد. ساده‌سازی نحوه عملکرد محصول فعلی معمولاً تأثیر بیشتری در ماندگاری محصول در بازار نسبت به افزودن ویژگی‌های جدید به آن دارد. ویژگی‌های جدید، محصول را پیچیده می‌کند و درک آن را برای افراد تازه‌وارد دشوار می‌کند.

حالا چطور محصول اصلی را توسعه دهیم؟

_{کاربران + معیارها}

اطلاعات/ دیتا (بررسی رفتار کاربر)

پژوهش کیفی (تحلیل چرایی و چگونگی رفتار کاربر)

حالا چطور محول اصلی را ساده‌سازی کنیم؟ خب، شما باید داده‌هایی داشته باشید تا بدانید افراد در پلتفرم شما چه می‌کنند، و آنها را با تحقیقات کیفی مرتبط کنید تا بفهمید چرا آنها این کار را انجام می‌دهند. ما در پینترست ساعت‌های زیادی را صرف کردیم تا لپ‌تاپ‌هایی را در اختیار غیر کاربران قرار دهیم و رفتار آنها را حین ثبت‌نام در پلتفرم مشاهده نموده و بفهمیم علت اینکه بسیاری از افراد پروفایل خود را فعال نمی‌کنند، چیست.

موانع را برطرف کنید تا ماندگاری بهتری داشته باشید

به‌عنوان نمونه: گراب‏هاب

تنوع کمتر رستوران‌ها

بالا بودن هزینه‌ها و حداقل‌ها  

در گراب‏هاب، داده‌ها نشان‌دادند که منحنی نرخ تبدیل و ماندگاری، S شکل است. این نمودار (در حال حاضر بسیار قدیمی) یک نمودار از نرخ تبدیل کاربران در شهر بوستون بر اساس تعداد رستوران‌هایی است که پلتفرم در نتیجه جستجوی کاربران به آنها نشان داده است. پس از 55 نتیجه، نرخ تبدیل برای کاربران جدید و بازگشتی اساساً دو برابر شد.

تحقیقات کیفی درک و دریافت‌های متفاوتی به ما داد. وقتی از کاربران می‌پرسیدیم چرا از پلتفرم ما بیشتر استفاده نمی‌کنند، می‌گفتند “گران است.” به نظر ما عجیب بود، زیرا هزینه‌ای از آنها دریافت نمی‌کرد. منظور آنها این بود که تحویل به دلیل حداقل‌ها و هزینه‌های تحویل گران بود؛ بنابراین، ما به رستوران‌های خود بازگشتیم و تعدادی را متقاعد کردیم که حداقل و هزینه‌های خود را کاهش دهند تا ببینند که افزایش حجم می‌تواند حاشیه سود کمتر را جبران کند و هنگامی که این کار انجام شد، ما مطالعات موردی دیگری را برای متقاعد کردن سایر رستوران‌ها شروع کردیم.

هرچه سریع‌تر ارزش پیشنهادی محصول را دریافت کنید

در پینترست، ما فرایند ثبت‌نام و ورود به سیستم را ساده کردیم. آنچه قبلا رواج داشت یک فرایند 5 مرحله‌ای بود اما الان این فرایند سه مرحله دارد که یکی از آنها از قبل پر شده و پر کردن دو مورد دیگر اختیاری است. کاری که ما کردیم این بود که یک تمام آنچه کزی ایجاد کردیم که می‌دانستیم احتمال زیادی وجود دارد که کاربر محتوایی که برایش مهم است را از این طریق پیدا کند و آن این بود که در یک صفحه از مخاطب پیش از نشان‌دادن فید خودمان می‌پرسیدیم چه موضوعاتی از لحاظ محتوایی برایش جذاب است تا بر اساس آن به فید مرتبط به او نمایش داده شود.

اصطکاکی که باعث حواس‌پرتی کاربر از محصول می‌شود را کاهش دهید

از نمایش عناصر غیر مهم برای کاربران تازه‌وارد پرهیز کنید.

ما همچنین متوجه شدیم که هرچه افراد محتوای بیشتری ببینند، به احتمال زیاد چیزی را که دوست دارند پیدا می‌کنند که منجر به ماندگاری کاربر در پلتفرم می‌شود؛ بنابراین، محتوای غیر مهم اطراف پین‌ها را حذف کردیم، مانند توصیفات هر پین و اطلاعات مربوط به کسی آن محتوا را روی صفحه پین کرده است. همه اینها منجر به افزایش نرخ فعال شد.

از اینکه به صورت زمینه‌ای آموزش دهید نترسید

یک طراحی که با آموزش همراه باشد از طرحی که چیزی برای آموختن ندارد برتر است.

ما همچنین افراد را به صورت زمینه‌ای آموزش دادیم که بعد از ورود به پلتفرم و همسوسازی چه کاری انجام دهند. یک ضرب‌المثل رایج وجود دارد که می‌گوید اگر نیاز به افزودن متن آموزشی به طراحی خود دارید، این یک طرح بد است. طرح‌هایی هستند که مختصر و مفید است و هوشمندانه به نظر می‌رسد اما خطرناک هم هست. نظر من این است که طراحی با آموزش بهتر از طرحی است که آموزش ندهد.

بهینه‌سازی موتور جستجو

مرجع و ارتباط

مرجع

بازار نمونه‌هایی را ارائه می‌کند

ارتباط

صفحه فرود وب‌سایت

در هر شرکتی که تابه‌حال کارکرده‌ام، بهینه‌سازی موتورهای جستجو واقعاً اهرم بزرگی برای رشد ارگانیک بوده است. هرچند برای هر شغلی مناسب نیست. افراد همچنان برای اینکه بفهمند کسب‌وکار شما چیست یا آن را پیدا کنند باید در اینترنت سرچ کنند. هرچند به تنهایی کافی نیست. شما باید یک مرجع در این زمینه باشید که گوگل آن را با پیوندهای خارجی مربوط به دامنه و محتوای شما تعیین می‌کند. همچنین باید به آنچه که تازه جستجو شده است، مرتبط باشید.

ما بر روی بهبود هر دوی این موارد در گراب‏هاب کار کردیم. هنگامی که گراب‏هاب بازار جدیدی را راه‌اندازی کرد، طبق تعریف هنوز به صورت محلی مرتبط نبوده‌ایم؛ بنابراین به وبلاگ‌ها و مطبوعات محلی مراجعه کرده و به آنها می‌گوییم که در آنجا چنین کسب‌وکاری را راه‌اندازی کرده‌ایم و می‌خواهیم به خوانندگان آنها برای اولین سفارش، 10 دلار تخفیف بدهیم. تمام کاری که باید می‌کردند این بود که به یک‌صفحه‌ای که در آن تخفیف به صورت اتوماتیک اعمال می‌شد، لینک دهند. پس از مدتی، آن صفحه دارای پیوندهای محلی کافی بود حتی اگر تخفیف تبلیغاتی به پایان رسیده بود، همچنان رتبه یک را از لحاظ کسب‌وکارهای حوزه تحویل سرویس محلی، به خود اختصاص می‌دهد. مانند “تحویل غذای سانفرانسیسکو[efn_note] _{نام یک استارتاپ است (san francisco food delivery)} [/efn_note] “.

در مورد ویژگی «ارتباط» گراب‏هاب می‌دانست کدام رستوران‌ها به کدام مناطق ارسال دارند، همچنین محتوای لیست غذای رستوران و نظرات و کامنت‌های افراد عادی درباره آن سرویس را می‌دانست. ما همه اینها را به همراه ترکیبی از لوکیشن رستوران و انواع خوراک ارائه شده در صفحه فرود وب‌سایت گردآوری کردیم. مثلا “تحویل غذای چینی نوب هیل[efn_note]  _{nob hill} [/efn_note]”

بهینه‌سازی موتور جستجو

صفحه فرودهای سازگار با سئو

ما از همان استراتژی صفحه فرود در پینترست استفاده کردیم. درحالی‌که کاربران بوردهایی در حوزه موضوعات موردعلاقه خود ایجاد کرده بودند فقط نظر یک نفر در مورد آن موضوع نمایش داده می‌شد. Pinterest داده‌های جهانی را برای هر موضوعی در اختیار دارد، بنابراین ما می‌دانستیم که بهترین پین‌ها در هر حوزه‌ای چه هستند. سپس صفحات موضوعی با بهترین پین‌ها ایجاد کردیم و این صفحات خیلی بهتر از بوردهایی که داشتیم در موتورهای جستجو توسط کاربران موتورهای جستجو عمل کردند.

ایمیل و اعلانات (نوتیفیکیشن‌ها)

مثل یک دستیار شخصی شروع به پیام‌رسانی کنید

محتوای درست: ارزش محصول را تقویت می‌کند

در زمان درست

با اندازه درست

ما همچنین در تیم رشد پینترست روی ایمیل‌ها و نوتیفیکیشن‌ها بسیار کار کردیم. ایمیل‌ها محرک اصلی ماندگاری محصول و نگهداشت کاربر هستند . آنها مشکل نرخ نگهداشت کاربر را برای شما حل نمی‌کنند، اما اگر این راهکارها را درست انجام دهید قطعا کمک‌کننده خواهند بود. در هر شرکتی که بودم، افراد از ایمیل متنفر بودند و نمی‌خواستند آنها را برای مشتریان خود ارسال کنند. اما وقتی بالاخره این کار را انجام دادند پیشرفت را در کارشان دیدند. شما جای مشتری نیستید، شما بیشتر از مشتریان خود ایمیل دریافت می‌کنید. ایمیل اگر با ارزش اصلی محصول شما و دلیل استفاده کاربر از آن همخوانی داشته باشد، به شما کمک خواهد کرد. اگر از طریق ایمیل صرفا بخواهید پیام‌های تبلیغاتی بفرستید ایمیل‌ها کمک‌کننده نیستند.

در پینترست، من این اشتباه را کردم. من کمپین‌های تبلیغاتی با ایمیل‌ها راه‌اندازی کردم که همه خدمات پینترست را توضیح می‌داد. افراد به اینکه پینترست چه کارهایی انجام می‌دهد اهمیت نمی‌دادند. آنها به دیدن محتوای جذاب مرتبط با علایق خود اهمیت می‌دهند؛ بنابراین می‌بایست ارسال ایمیل مانند یک بازاریاب را متوقف کرده و ارسال ایمیل مانند یک دستیار شخصی را شروع می‌کردیم؛ بنابراین آن ایمیل‌ها را با محتوای عامه‌پسند در حوزه موضوعات موردعلاقه هر کاربر جایگزین کردیم و نرخ نگهداشت ما افزایش یافت.

سپس یک سیستم روی آن برپا کردیم. هر کاربر در بازه‌های زمانی مختلف، محتوای متفاوتی را به میزان متفاوتی دوست دارد؛ بنابراین برای هر کاربر یاد گرفتیم چه محتوایی را دوست دارند، چه زمانی دوست دارند ایمیل‌ها و نوتیفیکیشن‌ها را دریافت کنند (بر اساس زمان باز کردن ایمیل‌هایشان) و بر اساس آزمایش حجم‌های مختلف و مشاهده تأثیرات نرخ باز کردن ایمیل دریافتیم که چقدر تمایل دارند که از طرف ما ایمیل دریافت کنند.

تمرکز کردن روی آزمودن و شخصی‌سازی

مثل یک دستیار شخصی شروع به پیام‌رسانی کنید

• ابتدا به صورت دستی آزمایش کنید و سپس خودکارسازی و شخصی‌سازی انجام دهید
• عناوین موضوعی و فراخوان‌ها مهم هستند اما طراحی به این اندازه مهم نیست
• از ایمیل و نوتیفیکیشن برای آزمون کردن استفاده کنید تا میزان استفاده، لغو اشتراک (و تأثیر لغو اشتراک) و حذف برنامه‌ها را متوجه شوید
• اثر لغو اشتراک (و تأثیر لغو اشتراک) و حذف برنامه‌ها را بسنجید

اگر در حال آزمایش ایمیل‌ها و اعلان‌ها هستید، ابتدا می‌توانید به صورت دستی آزمایش کنید، سپس خودکارسازی و شخصی‌سازی کنید. آنچه در پینترست و گراب‏هاب آموخته‌ام این است که به نظر می‌رسد این کار ارزش آزمایش کردن را دارد. در پینترست، یک مهندس، 4500 عنوان موضوعی مختلف را آزمایش کرد و در نتیجه صدها هزار کاربر فعال هفتگی اضافی ایجاد کرد. تقریباً در همان زمان، سه ماه صرف بازطراحی همه ایمیل‌های خود کردیم و این هیچ تاثیری در استفاده از آن نداشت.

یک مساله رایج که من در تیم‌های رشد و بازاریابی می‌بینم این است که آنها فکر می‌کنند ایمیل‌ها و نوتیفیکیشن‌ها فقط می‌توانند تأثیر مثبت داشته باشند. این درست نیست. شما باید میزان استفاده را در مقابل لغو اشتراک (و تأثیر لغو اشتراک) و حذف برنامه‌ها از طرف کاربر اندازه بسنجید. این موارد بر استفاده تأثیر می‌گذارد و شما باید درباره چگونگی آن بدانید.

تیم‌های رشد هدف مشخصی دارند و این هدف تنها در صورتی منطقی به نظر می‌رسد که شما برای اولین‌بار به تناسب محصول با بازار رسیده باشید. هنگامی که به این نقطه برسید می‌بینید که محصولات سنتی و بازاریابی سنتی از توانایی کافی برای کمک به رشد مقیاس‌پذیر شما برخوردار نیستند. اینجاست که تیم‌های رشد وارد می‌شوند. تیم‌های رشد از داده‌ها و تحقیقات کیفی برای کمک به درک اصطکاک‌هایی که افراد بیشتری را از پیدا کردن ارزش در محصول شما بازمی‌دارد، استفاده می‌کنند. این می‌تواند به معنای خرید باشد، اما همچنین می‌تواند به معنی کاهش اصطکاک در محصول اصلی، کار بر روی نرخ تبدیل یا همسوسازی کاربر با محصول یا یافتن راه‌هایی برای یادآوری ارزش فعلی ارائه شده به کاربران موجود باشد. اگر سوالی در مورد تیم‌های رشد دارید، با ما از طریق آدرس ایمیل cwinters@greylock.com تماس بگیرید.

 کیسی وینترز؛ مشاور رشد و مقیاس‌پذیری کسب‌وکار، مدیر ارشد سابق رشد در پینترست، اولین بازاریاب در گراب‏هاب.