مقدمه:
موضوع ارزش در کسب و کار از اساسیترین مفاهیم مرتبط با مدیریت و تعیین راهبرد کسبوکار است. اما شناسایی آنچه که واقعاً از نظر مصرفکنندگان ارزش دارد، امری دشوار و پیچیده است.
تعیین یک مدل دقیق از ارزش برای مصرفکنندگان به شرکت این امکان را میدهد تا ترکیب جدیدی از ارزش پیشنهادی از یک محصول و خدمات را بیابد. تحلیل پیشرو نشان میدهد که ترکیب صحیح، به تضمین وفاداری مشتری، تمایل بیشتر مصرفکننده به استفاده از برند خاص و رشد درآمد پایدار میانجامد.
سه دهه تجربه تحقیق در مورد رفتار مصرفکنندگان و مشاهده مشتریان شرکتی، محققان را به شناسایی 30 «عنصر ارزش» هدایت کرده است که از دهها مطالعه کمی و کیفی استخراج شدهاند. در نوشتار پیشرو عناصر شناسایی شده در قالب «هرم عناصر ارزش» توضیح داده شده است.
«حرکت اول» هلدینگ سرمایهگذاری خطرپذیر گروه «همراه اول» با مأموریت توانمندسازی اکوسیستم دیجیتال کشور، همواره به اشتراک دانش در حوزه نوآوری و کارآفرینی باور داشته و انتشار مطالب مرتبط و برگزاری رویدادهای هماندیشی و آموزشی در راستای همین نگرش است.
عناصر ارزش
اندازهگیری و ارائه آنچه مصرفکنندگان واقعاً میخواهند[1]
نویسندگان:
Eric Almquist, John Senior and Nicolas Bloch
مشتریان ارزش یک محصول یا خدمت را در مقایسه با قیمتی که برای آن پرداخت میکنند، ارزیابی میکنند. از طرف دیگر بازاریابها معمولاً بیشتر وقت و انرژی خود را به مدیریت قیمت برای افزایش سود اختصاص میدهند. این بخشِ کار ساده است زیرا روشهای تحلیل و قیمتگذاری پیشرفت کردهاند و معمولاً تنها نیاز به مدیریت تعداد محدودی از اعداد است.
اما تعیین آنچه که واقعاً برای مصرفکنندگان ارزش دارد، امری دشوار و پیچیده است. راهبران چگونه میتوانند به طور فعال ارزش را مدیریت کنند یا راههایی برای پیشنهاد ارزش بیشتر پیدا کنند؟ چه از طریق عملکرد (صرفهجویی در زمان و یا کاهش هزینه) و چه از طریق احساسات (کاهش اضطراب و یا افزایش لذت). مدل تحلیل توامان[2] (تقاضا برای ترکیبهای مختلف ویژگیهای محصول، قیمتگذاری و سایر اجزا را شبیهسازی میکند) و تکنیکهای مشابه، ابزارهای قدرتمندی هستند. اما این مدلها برای آزمایش واکنشهای مصرفی مشتریان، بر مفروضاتی از پیش تعیین شده بنا شدهاند، همان مفاهیمی که مدیران به آنها عادت کردهاند. برای رسیدن به مفاهیم جدید نیاز به درک ارزشهای جدید و متفاوت مصرفکنندگان است.
البته میزان و نوع ارزشی که از یک محصول یا خدمت درک میشود، معمولاً بستگی به مشتری دارد. با این حال، در جهان امروز، برخی اجزای سازنده ارزش وجود دارند که میتوانند به شرکتها فرصت بهبود عملکرد در بازارهای فعلی را دهند و یا به بازارهای جدید وارد شوند. تعیین یک مدل دقیق از ارزش برای مصرفکنندگان، به شرکت این امکان را میدهد که ترکیب جدیدی از ارزشها را برای محصولات و خدمات خود شناسایی کنند. تحلیل ما نشان میدهد که ارائه ترکیب درست، میتواند به تضمین وفاداری مشتری، تمایل بیشتر مصرفکننده به امتحان یک برند خاص و رشد درآمد پایدار منجر شود.
۳۰ «عنصر ارزش» را شناسایی کردهایم که ویژگیهای اصلی ارزش در سادهترین و مشخصترین شکلهای خود هستند. این عناصر در «هرم عناصر ارزش» در چهار دسته نمایش داده شدهاند: عملکردی، احساسی، تغییر زندگی و وابستگی اجتماعی.
برخی از این عناصر بیشتر به نیازهای درونی و شخصی مصرفکنندگان پاسخ میدهند؛ به عنوان مثال انگیزه، که عنصر تغییردهنده زندگی است، در مرکز ارزشهای محصولات ورزشی فیتبیت[3] قرار دارد. سایر عناصر به مصرفکنندگان کمک میکنند تا با دنیای بیرون خود ارتباط برقرار کنند. برای مثال سازماندهی در فروشگاههای کانتینر استور[4] و اینتوییتز تربوتکس[5] یک عنصر عملکردی اصلی است، زیرا این فروشگاهها به مصرفکنندگان کمک میکنند تا با پیچیدگیهای زندگی روزمره خود بهتر مقابله کنند.
در تحقیقات تنها به نظرات مصرفکنندگان درباره اهمیت ویژگیهای یک محصول یا خدمت اکتفا نمیکنیم؛ بلکه بررسی میکنیم چه چیزی پشت این نظرات قرار دارد. به عنوان مثال، وقتی کسی میگوید بانک او «خوب» است، این ارزشگذاری ترکیبی از عناصر عملکردی مانند صرفهجویی در زمان، سادهسازی فرایند و جلوگیری از مشکلات احتمالی است. یا مثلاً صاحب دوربین لایکا[6]یی با ارزش ۱۰ هزار دلار را تصور کنید که درباره کیفیت دوربین و عکسهای آن صحبت میکند. برای او عنصر اساسی ارزش، غرور داشتن دوربینی معروف است، دوربینی که عکاسان معروف برای بیش از یک قرن از آن استفاده کردهاند.
سه دهه تحقیق بر روی رفتار مصرفکنندگان و مشاهده مشتریان شرکتی، ما را به شناسایی این ۳۰ ویژگی اساسی هدایت کرده است که از دهها مطالعه کمی و کیفی بدست آمدهاند. بسیاری از این مطالعات از تکنیک مصاحبه معروف به «نردبانی[7]» استفاده کردهاند که به بررسی اولویتهای اصلی مصرفکنندگان میپردازد. این تکنیک به شناسایی عمیق آن چیزی که مشتریان را به انتخابی خاص هدایت میکند، میانجامد.
مدل ما از ایده «سلسلهمراتب نیازها»[8]ی روانشناس معروف، آبراهام مزلو[9]، الهام گرفته است. مزلو این نظریه را اولین بار در سال ۱۹۴۳ منتشر کرد. در آن زمان او به عنوان عضو هیات علمی کالج بروکلین استدلال کرد که اعمال انسان از تمایل ذاتی او برای برآورده کردن نیازهای ابتدایی مانند امنیت، گرما، غذا و استراحت تا نیازهای پیچیدهتر مانند عزت نفس و نوعدوستی نشأت میگیرد. تقریباً همه بازاریابهای امروزی با سلسلهمراتب نیازهای مزلو آشنا هستند. در این نوشته مدل عناصر ارزش با تمرکز بر انسان به عنوان یک مصرفکننده و توضیح رفتار او در ارتباط با محصولات و خدمات این سلسله مراتب را بهبود میدهد.
مقایسه مختصر بین تفکر مزلو و مدل عناصر ارزش میتواند کارآمد باشد. بازاریابها، سلسلهمراتب او را بهصورت هرمی سازماندهیشده میبینند.[10] در پایین هرم نیازهای فیزیولوژیکی-امنیت و در بالاترین سطح هرم نیازهای خودشکوفایی-خودتعالی قرار دارند. طبق فرض رایج تا زمانی که نیازهای سطوح پایینتر انسان برآورده نشود، به رفع نیازهای بالاتر نمیرسند. مزلو دیدگاه پیچیدهتری داشت و متوجه امکان وجود الگوهای متعددی در برآوردهشدن نیازها شد. به عنوان مثال، کوهنوردان و سنگنوردان با صعودهای بدون طناب به ارتفاعات به خودشکوفایی دست مییابند، بدون اینکه به ایمنی خود در جهت حفظ حیات توجه کنند.
عناصر ارزش، با تمرکز بر انسان به عنوان مصرفکننده، «سلسله مراتب نیازها»ی مزلو را توسعه میدهد.
به همین ترتیب هرم عناصرِ ارزش مدلی اکتشافی است (مدلی عملی است، بهجای مدلی نظری) که در آن قویترین اشکال ارزش در بالا قرار دارند. برای اینکه شرکتی بتواند به عناصر بالاتر دست یابد، باید حداقل برخی از عناصر عملکردی مورد نیاز را در محصولی خاص فراهم کند. امروزه ترکیبات زیادی از عناصر ارزش در محصولات و خدمات موفق وجود دارند.
بیشتر این عناصر قرنها پیش و حتی قبلتر وجود داشتهاند، اگرچه تجلی آنها در طول زمان تغییر کرده است. ارتباطات انسانی ابتدا توسط پیکهای حامل پیام با پای پیاده منتقل میشد. سپس پونی اکسپرس[11]یا چاپار، تلگراف، پست پنوماتیک[12]، تلفن، اینترنت، ایمیل، اینستاگرام، توییتر و سایر رسانههای اجتماعی نیز از راه رسیدند.
| مختصری از ایده |
| چالش: تشخیص عنصری ارزشمند در محصول یا خدمات از نظر مشتریان، میتواند دشوار باشد. اغلب مزیتی احساسی مانند کاهش اضطراب به اندازه مزیتی عملکردی مانند صرفهجویی در زمان مهم است. مدیران چگونه میتوانند بهترین راه افزودن ارزش به پیشنهادات خود را تعیین کنند؟
پاسخ: نویسندگان «30 عنصر ارزش» را توصیف میکنند که چهار نوع نیاز عملکردی، احساسی، تغییر زندگی و وابستگی اجتماعی را ارزیابی میکنند و هنگامی که ترکیبی بهینه از عناصر شکل بگیرد، وفاداری مشتری و افزایش درآمد اتفاق میافتد. فرصت: بهترین عملکرد عناصر ارزش، زمانی اتفاق میافتد که رهبران یک شرکت ظرفیت خود را برای ایجاد رشد تشخیص داده و ارزش را در اولویت قرار میدهند. شرکتها باید در سه حوزه ارتقای ارزش، فرایندی استاندارد تعریف کنند: توسعه محصول جدید، قیمتگذاری و تقسیمبندی مشتری. |
ارتباط عناصر بسته به صنعت، فرهنگ و جمعیتشناسی متفاوت است. به عنوان مثال در کشورهای در حال توسعه عامل نوستالژی یا یکپارچگی سرویسها ممکن است برای کشاورزان معیشتی[13] معنای کمی داشته باشد، در حالی که کاهش ریسک و کسب درآمد ارزشی حیاتی برای این قشر است. در طول تاریخ، خودشکوفایی برای بیشتر مصرفکنندگان ارزشی دور از دسترس بوده است، چرا که آنها صرفا بر بقا تمرکز داشتهاند (حتی اگر از طریق تلاشی معنوی یا مادی به برآورده شدن نیازهایشان دست یافته باشند). در مجموع هر چیزی که موجب صرفه جویی در زمان و کاهش تلاش و هزینهها شود، عاملی ارزشمند بوده است.
افزایش درآمد
برای آزمایش ارتباط مستقیم عناصر ارزش با عملکرد شرکت (به ویژه ارتباط با مشتری و رشد درآمد) ما با شرکت ریسرچ نو[14] همکاری کردیم تا نظرات بیش از 10 هزار مصرفکننده آمریکایی را راجع به ۵۰ شرکت در آن کشور مورد بررسی قرار دهیم. هر پاسخدهنده به عناصر ارزش در محصول یا خدمت مشخصی، طی شش ماه، با مقیاس ۰ تا ۱۰ امتیاز داد. اگر شرکتها دارای شعب بزرگ (مانند شعب بیمه یا بانکها) بودند، مصاحبههای جداگانه برای آن بخشها نیز انجام دادیم. سپس روابط میان رتبهبندیها، شاخص خالص ترویجکنندگان[15] و رشد درآمد هر شرکت را بررسی کردیم.
فرضیه اول این بود که شرکتهایی که در چند عنصر ارزش عملکرد خوبی دارند، مشتریان ماندگارتری نسبت به بقیه خواهند داشت. نظرسنجی انجام شده این فرضیه را تأیید کرد. شاخص خالص ترویجکنندگان شرکتهایی با امتیازهای بالا (۸ یا بالاتر) در چهار عنصر، به طور متوسط سه برابر بیشتر از شرکتهایی با امتیاز بالا در یک عنصر بود. همچنین این شاخص در شرکتهای مورد بررسی، ۲۰ برابر بیشتر از شرکتهایی بدون هیچ امتیاز بالا است. هرچند وجود عناصر ارزش بیشتر بهتر خواهد بود، اما تزریق همه ۳۰ عنصر به محصول یا خدمات غیرممکن است. حتی شرکت قدرتمند و پرطرفداری مانند اپل[16]، تنها ۱۱ عنصر از ۳۰ عنصر با امتیاز بالا را داشت. همانطور که نشان میدهیم، شرکتها باید عناصر خود را به طور استراتژیک انتخاب کنند.
فرضیه دوم این بود که شرکتهایی با عملکرد خوب در چندین عنصر، با نرخ سریعتری نسبت به دیگران به رشد درآمد میرسند. در واقع عملکرد قوی در چندین عنصر با رشد بالاتر و پایدارترِ درآمد، همبستگیِ نزدیکی دارد. شرکتهایی که در چهار عنصر یا بیشتر امتیاز بالایی داشتند، رشد درآمدشان چهار برابر بیشتر از شرکتهایی با تنها یک امتیاز بالا بوده است. شرکتهای برنده، چگونگی مقابله با رقبا را میدانند و به طور روشمند عناصر جدیدی را برای ارائه در طول زمان انتخاب میکنند (اگرچه بیشتر آنها از چارچوب خاص ما استفاده نکردهاند).
در نهایت بررسی کردیم که آیا عناصر ارزش میتوانند بازار شکل گرفته حول سهم خالص خردهفروشان آنلاین را گرم کنند؟ این نیز به صورت تجربی تأیید شد. به عنوان مثال، آمازون[17] امتیازهای بالایی در هشت عنصر عمدتاً عملکردی به دست آورد، که قدرت افزودن ارزش به نیاز مشتری را نشان میدهد. این شرکت ویژگیهای محصولی را انتخاب کرده است که با مدل مدنظر ما دقیقاً مطابقت دارد. به عنوان مثال، سال ۲۰۰۵ هنگام ایجاد آمازون پرایم[18]، شرکت ابتدا بر کاهش هزینه و صرفهجویی در زمان با ارائه سرویس حمل و نقل دو روزه نامحدود با هزینه ثابت سالانه ۷۹ دلار تمرکز کرد. سپس پرایم را گسترش داد تا شامل پخش آنلاین و قابلیت ذخیرهسازی نامحدود عکس در سرورهای آمازون شود. هر عنصر جدید، گروه بزرگی از مصرفکنندگان را جذب کرد و به ارتقای خدمات و بهبود جایگاه آمازون کمک کرد. پرایم تقریباً در ۴۰٪ بازار خردهفروشی آمریکا نفوذ کرده و آمازون به صدر جدول ارزش مصرفکننده رسیده است. این دستاورد در سال ۲۰۱۵ به شرکت اجازه داد تا هزینه سالانه پرایم را به ۹۹ دلار افزایش دهد؛ افزایش قیمتی بزرگ!
الگوهای ارزش
برای کمک به شرکتها در مدیریت مستقیم بخش ارزش در معادله، چگونگی تبدیل عناصر به عملکرد موفقیتآمیز کسبوکار را بررسی کردیم. آیا برخی از آنها مهمتر از سایرین هستند؟ آیا شرکتها باید در بخش بالای هرم رقابت کنند تا موفق شوند؟ یا میتوانند تنها با برتری در عناصر عملکردی موفق شوند؟ مصرفکنندگان در شرکتهای دیجیتال (انواع فروش آنلاین) مقابل شرکتهای چندکاناله[19] چه ارزشی میبینند؟ ما از دادههای خود برای شناسایی سه الگوی ایجاد ارزش استفاده کردیم.
برخی از عناصر واقعاً مهمتر از دیگر عناصر هستند. در تمام صنایع مورد مطالعه ما، درک کیفیت از سوی مشتری بیشترین تأثیر را بر حمایت او دارد. محصولات و خدمات باید به سطح کیفی حداقلی برسند و البته کمبود قابل توجه در این مورد با هیچ عنصر دیگری جبران نمیشود.
پس از کیفیت، سایر عناصر حیاتی به نوع صنعت نیز بستگی دارند. در صنایع غذایی و نوشیدنی، جذابیت حسی در رتبه دوم قرار دارد. در بانکداری، دسترسی و دارایی منقول (سرمایهگذاری برای نسلهای آینده) عناصر مهمی هستند؛ به طور کلی موضوع ارث در خدمات مالی به دلیل ارتباط بین پول و وراثت عنصری حیاتی است.
جذابیت گسترده گوشیهای هوشمند از این ناشی میشود که آنها چندین عنصر از جمله کاهش تلاش، صرفهجویی در زمان، ایجاد ارتباط، یکپارچگی سرویسها، تنوع، سرگرمی-تفریح، دسترسی و سازماندهی را ارائه میدهند. تولیدکنندگان این محصولات (اپل، سامسونگ[20] و الجی[21]) برخی از بالاترین رتبههای ارزش را در بین تمام شرکتهای مورد مطالعه به دست آوردهاند.
کمبود قابل توجه در کیفیت با هیچ عنصر دیگری جبران نمیشود؛ کیفیت بیشترین تأثیر را بر وفاداری مصرفکننده دارد.
مصرفکنندگان محصول و خدمات، اکثرا شرکتهای دیجیتال را به عنوان ارائهدهندگان ارزش میشناسند. کسبوکارهای آنلاین پر طرفدار به صورتی طراحیشدهاند که بسیاری از تعاملات مصرفکننده را آسانتر و راحتتر کنند. شرکتهای عمدتاً دیجیتال در دو عنصر صرفهجویی در زمان و اجتناب از دردسر برتری دارند. به عنوان مثال، زَپوس[22] امتیازی بیشتر از دو برابر از رقبای سنتی پوشاک کسب کرد. به طور کلی، این شرکت در هشت عنصر بسیار جلوتر از خردهفروشان سنتی بود. نتفلیکس[23] نیز در کاهش هزینه، ایجاد ارزش در حوزه سلامت و نوستالژی از ارائهدهندگان خدمات تلویزیونی قدیمی با بیش از سه برابر امتیاز پیشی گرفت. نتفلیکس همچنین در عنصر تنوع از سایر ارائهدهندگان رسانهای امتیاز بالاتری کسب کرد؛ این نشان میدهد این شرکت مشتریان را به شکل مؤثری متقاعد کرده و عناصر ارزش بیشتری در محصولاتش ارائه میدهد.
کسبوکارهای کاملاً حضوری همچنان میتوانند در برخی عناصر برنده باشند. خردهفروشان چندکاناله در برخی عناصر احساسی و تغییر زندگی برتری دارند. به عنوان مثال، آنها در ارزش های جذابیت، وابستگی و تعلق از خردهفروشان آنلاین امتیازی بیشتر از دو برابر کسب میکنند. مصرفکنندگانی که از کارکنان در فروشگاهها کمک میگیرند، به آن خردهفروشان امتیازهای بسیار بالاتری میدهند؛ در واقع، عناصر احساسی احتمالاً به برخی از خردهفروشان فروشگاه محور کمک کردهاند تا در کسبوکار باقی بمانند.
علاوه بر این، به طور متوسط شرکتهایی با امتیاز بالا در عناصر احساسی نسبت به شرکتهایی با امتیاز بالا در عناصر عملکردی، شاخص خالص ترویجکنندگی بالاتری دارند. این یافته با تحلیلهای قبلی ما مبنی بر این که فناوریهای دیجیتال، نه در حال نابودی بلکه در حال تحول کسبوکارهای فیزیکی هستند، سازگار است. ترکیب کانالهای دیجیتال و فیزیکی قدرتمندتر از هر کدام به تنهایی است. این تا حدی توضیح میدهد چرا ایترِید[24] در شعب فیزیکی سرمایهگذاری کرده است و چرا خردهفروشان مانند واربی پارکر[25] و بونوبوز[26] فروشگاههای فیزیکی راهاندازی کردهاند. این الگوها نشان میدهند راههای زیادی برای موفقیت از طریق ارائه متنوع انواع ارزش وجود دارد. آمازون برتری عملکردی را در یک بازار انبوه گسترش داده است. اپل در ۱۱ عنصر از هرم عناصر برتری دارد، که چندین عنصر بالا به شرکت اجازه میدهد قیمتهای بالاتری تعیین کند. تامز[27] در چهار عنصر برتری دارد و یکی از آنها خود تعالی است که به ازای هر جفت کفش خریداریشده توسط مشتری، یک جفت کفش به افراد نیازمند اهدا میکند. این ویژگی برای گروه خاصی از افراد که به اهدای خیریهای اهمیت میدهند، جذاب است.
هرم عناصر ارزش
محصولات و خدمات عناصر اساسی ارزش را که چهار نوع نیاز را برآورده میکنند، ارائه میدهند:
تاثیرات عملکردی، احساسی، تغییر زندگی و وابستگی اجتماعی.
به طور کلی، هرچه عناصر بیشتری ارائه شود، وفاداری مشتریان و رشد درآمد پایدار شرکت، بیشتر و بالاتر خواهد بود.
به کارگیری عناصر
این الگوها به خودی خود جذاب هستند و نشان میدهند چگونه برخی شرکتها در صنایع خود، مقابل تغییرات جدید مقاومت میکنند. با این حال در نهایت، عناصر باید اثربخشی خود را در حل چالشهای کسبوکار، به ویژه رشد درآمد، اثبات کنند. شرکتها میتوانند روی عنصر مرکزی ارزش خود تمرکز کنند تا به این واسطه از رقبا متمایز شوند و نیازهای مشتریان خود را بهتر برآورده سازند. همچنین میتوانند با اضافه کردن عناصر جدید ارزشهای پیشنهادی خود را بدون تغییرات اساسی در محصولات یا خدمات گسترش دهند.
شرکتها شروع به استفاده از این روشها به چندین مدل عملی کرده و ذهنیت «جستجوی ارزش» را به کارکنان خود القا کردهاند. اگرچه بسیاری از کارآفرینان موفق به طور غریزی راههایی برای ارائه ارزش به عنوان بخشی از فرآیند نوآوری خود پیدا کردهاند، اما این مسیر با رشد و توسعه شرکتها سختتر میشود. رهبران بیشتر سازمانهای بزرگ زمان کمتری را با مشتریان میگذرانند و نوآوریها اغلب کند میشود. عناصر ارزش به آنها کمک میکنند تا بار دیگر ارزشهای جدیدی را شناسایی کنند.
برخی شرکتها طراحی محصولات خود را برای ارائه عناصر بیشتر اصلاح کردهاند. به عنوان مثال، گروه ونگارد[28] پلتفرم مشاوره کمهزینه و نیمهخودکاری را به خدمات سرمایهگذاری اصلی خود اضافه کرد. سپس با اطلاعرسانی بهتر به مشتریان خود، در بسیاری از موارد به کاهش ریسک رسید. یک تولیدکننده ارهبرقی که احساس میکرد تمایزی بین رقبا ندارد، از عناصر ارزش برای شناسایی راههای خاصی برای متمایز کردن محصولات آینده خود استفاده کرد. این شرکت بر کیفیت، صرفهجویی در زمان و کاهش هزینه تمرکز کرد. این سه عنصر بیشترین تأثیر را بر رضایت و وفاداری مشتری داشتند و شرکت توانست با اینها مزیت رقابتی ایجاد کند.
دیگر شرکتها نیز برای درک شناسایی نقاط قوت و ضعفشان توسط مشتریان از عناصر ارزش استفاده کردهاند. آنها جهت درک مهمترین عناصر برای صنعت خود و چگونگی مقایسه با رقبا شروع به استفاده از ارزشها میکنند. اگر یک شرکت در عناصر حیاتی عقب باشد، باید قبل از افزودن عناصر جدید، در عناصر قبلی بهتر شود. بانک بزرگی دریافت اگرچه در اجتناب از دردسر و صرفهجویی در زمان نسبتاً خوب عمل میکرد، اما امتیاز خوبی در کیفیت نداشت. این بانک تحقیقات گستردهای در مورد علت پایین بودن امتیازات کیفیت انجام داد و ابتکاری را برای تقویت عملیات ضد تقلب و ارتقای تجربه اپلیکیشن موبایل راهاندازی کرد.
در خلق انواع جدید ارزش، توجه به پتانسیل تجاری شرکت مقدم بر ارائه عنصر جدید است. افزودن عناصر جدید زمانی منطقی است که سازمان بتواند آنها را با استفاده از قابلیتهای فعلی خود و با سرمایهگذاری معقول ارائه دهد و به همخوانی عناصر با برند شرکت فکر کرده باشد.
گاهی انتخاب یک عنصر اضافی نسبتاً ساده است: آکرونیکس[29] و سایر ارائهدهندگان نرمافزار، خدمات بازیابی دادهها و ذخیرهسازی ابری را اضافه کردند تا برند خود را، مبنی بر کاهش ریسک برای کاربران رایانه، تقویت کنند. عنصر کلیدی دیگر در بازیابی ابری، دسترسی است. زیرا کاربران میتوانند از هر رایانه، تبلت یا گوشی هوشمندی که به اینترنت متصل است، به فایلهای خود دسترسی پیدا کنند.
با این حال، همیشه واضح نیست کدام عناصر را باید اضافه کرد. یک شرکت خدمات مالی متوجه شد اگر بتواند مصرفکنندگان بیشتری را به کسبوکار بانکداری خُرد خود جذب کند، ممکن است بتواند بیمه، مشاوره سرمایهگذاری و محصولات دیگر را به فروش برساند. اما چگونه میتوانست این کار را انجام دهد؟ شرکت از طریق سه مرحله تحقیقات عمدتا کیفی و سپس در مرحله چهارم با طی مرحلهای بسیار کمی به بهترین پاسخ رسید.
گوش دادن ساختاریافته: این بانک به همراهی بِین[30]، با مشتریان فعلی و آینده خود در سراسر آمریکا، به صورت فردی و گروهی مصاحبه کرد. هدف این بود تا اولویتهای مصرفکنندگان برای داشتن حسابی جاری، دلایل نا امیدی، توافق با آنها و علت استفاده از چندین مؤسسه برای خدمات بانکی را درک کند.
جلسات «ایدهپردازی»: سپس برای بررسی میزان همخوانی ارزشهای توسعه یافته با نظر مصرفکنندگان از عناصر ارزش استفاده کردیم. دادههای نظرسنجی بِین، عناصری همچون دسترسی، سپرده و کاهش اضطراب را شناسایی کرده بود که منجر به تقویت وفاداری مشتری نسبت به خدمات بانکداری میشد. این ایدهها، همراه با تحقیقات حول مصرفکننده در جلسات شرکت ارائه شد. جلسات ایدهپردازی نه تنها شامل بازاریابها بلکه متشکل از کل تیم پروژه اعم از افراد تمام بخشهای مرتبط با مشتری در سراسر بانک میشد.
در طی جلسات عناصر مرکزی پیشنهادی جدید بررسی شد. به عنوان مثال، در همین جلسات مشخص شد عناصر دسترسی و ارتباط، جذابیت بیشتری داشتهاند. زیرا ممکن است بانک بتواند دسترسی به صندوقهای سرمایهگذاری مشترک یا ارتباط مصرفکنندگان با برنامهریزان مالی را فراهم کند. در نهایت تیم مشخص کرد که هیچیک از عناصر جدید به دلیل هزینه در این کسب و کار قابل اجرا نیستند. در عوض، ۱۲ مفهوم حساب جاری حول کاهش هزینه، کسب درآمد و کاهش اضطراب توسعه داده شد. کاهش هزینه بر قیمتهای پایین تأکید داشت، در حالی که کاهش اضطراب شرکت را به خدمات پسانداز خودکار راهنمایی میکرد. کاهش اضطراب به ویژه عنصری مهم بود، زیرا بیشتر مصرفکنندگان با حقوق ماهانه زندگی میکردند و در تلاشی مداوم جهت پسانداز پولشان بودند.
طراحی مشتریمحور نمونه اولیه: هر مفهومی که توسط تیم پروژه تأیید شد، ترکیبی متفاوت از ویژگیهای محصول، هزینهها و سطوح خدمات مشتری را شامل میشد. بسیاری از این مفاهیم جدید میتوانستند از طریق اپلیکیشن توسعه یافتهای در گوشی هوشمند ارائه شوند تا تعامل مشتری با بانک افزایش یابد. در راستای هدف شرکت، تقریباً همه مصرفکنندگان خدمات مالی را در گوشیهای هوشمند استفاده میکردند.
سپس در همین شرکت مصاحبههای فرد به فرد بیشتری با مصرفکنندگان انجام شد و بازخوردی سریع به دست آمد. بنابراین ۱۲ نمونه اولیه ارزش افزوده، تنها به 4 مفهوم کاهش پیدا کرد. سپس بر اساس بازخورد، مفاهیم در مرحله چهارم، کمی اصلاح شدند.
مدلسازی انتخاب دقیق: پس از طراحی چهار نمونه اولیه، تیم پروژه با استفاده از تحلیل انتخاب گسسته، نمونهها را با هزاران مشتری آزمایش کرد. این تحلیل نیازمند این است که افراد هنگام مواجهه با مجموعهای از گزینههای محصول، انتخابهای دقیقی انجام دهند. محققان با تعیین لیستی دقیق از ویژگیهای هر نمونه اولیه شروع کردند: هزینههای دستگاه خودپرداز، هزینههای اضافه برداشت، نظارت بر اعتبار، ساعات خدمات به مشتری و غیره. آنها مجموعهای از حسابهای جاری با ویژگیهای متمایز را به پاسخدهندگان ارائه دادند و از آنها خواستند نمونه اولیه مورد نظر خود را از هر مجموعه انتخاب کنند. این فرآیند چندین بار تکرار شد، زیرا ویژگیها بر اساس طراحی آزمایشی تغییر میکردند؛ تا زمانی که تیم، ترکیب ویژگیهای برنده را بدست آورد. دو ویژگی فینالیست نهایی این طرح مشخصاً زمانی ظاهر شدند که بانک اخیراً آنها را به عنوان نمونه در بازار عرضه کرده بود. بانک از فراوانی مشتریان و افزایش تقاضا برای ارزیابی برنده نهایی استفاده کرد.
شروع کار
عناصر ارزش زمانی بهترین عملکرد را دارند که رهبران شرکت، آنها را به عنوان فرصت رشد در اولویت قرار دهند. این امر باید حداقل به اندازه مدیریت هزینه، قیمتگذاری و وفاداری مشتری مهم باشد. شرکتها میتوانند در برخی حوزههای کلیدیِ افزایش ارزش استاندارد ایجاد کنند:
توسعه محصول جدید: مدل مورد نظر میتواند ایدههایی برای محصولات جدید، یا افزودن عناصری به محصولات موجود باشد. مدیران ممکن است بپرسند: آیا میتوانیم به روشی جدید با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کنیم؟ آیا مشتریان میتوانند از یکپارچگی با برنامههای نرمافزاری دیگر بهرهمند شوند؟ آیا میتوانیم ارزش در حوزه سلامت به خدمات خود اضافه کنیم؟
قیمتگذاری: مدیران معمولاً قیمتگذاری را یکی از مهمترین اهرمهای مدیریت تقاضا میدانند، زیرا وقتی تقاضا ثابت است، قیمتهای بالاتر مستقیماً به سود میرسد. اما قیمتهای بالاتر نیز معادله ارزش مصرفکننده را تغییر میدهد، بنابراین در هر بحثی درباره افزایش قیمتها باید ارزش افزوده عناصر ارزش را در نظر بگیرد. به یاد آورید چگونه توسعه عناصر ارزش آمازون در طول زمان به توجیه بالاتر رفتن قیمت سرویسها کمک کرد.
تقسیمبندی مشتری: بیشتر شرکتها روشی رسمی برای تقسیمبندی مشتریان خود به گروههای جمعیتی یا رفتاری دارند. این امر فرصتی برای تحلیل ارزشگذاری هریک از این گروهها و سپس توسعه محصولات و خدمات قابل ارائه، فراهم میکند.
هر زمان فرصتی برای ارتقای ارزش پیش میآید، مدیران باید با انجام نظرسنجی از مشتریان فعلی و احتمالی بفهمند شرکت در کجای عناصر ارائهشده (یا نشده) قرار دارد. نظرسنجی باید هم محصول و هم برند را پوشش دهد، زیرا با ارزیابی هر دو ممکن است بینشهای متفاوتی حاصل شود. به عنوان مثال، خود محصول ممکن است ارزش کیفی زیادی ارائه کند، در حالی که مشتریان در دریافت خدمات یا پشتیبانی فنی مشکل داشته باشند.
عناصر ارزش همچنین بُعد و جایگاهی سازمانی دارند. فردی در شرکت باید به طور صریح به فکر کردن، مدیریت و نظارت بر ارزش، اختصاص داده شود. مدیر اجرایی تلویزیون خصوصی، که از موفقیت نتفلیکس ناراحت بود، به ما گفت: «افراد زیادی دارم که روی ویژگیهای محصول و ارتقای خدمات کار میکنند، اما هیچکس واقعاً به عناصر ارزش برای مصرفکنندگان به صورت جامع فکر نمیکند».
مفهوم ارزش در روانشناسی ریشه دارد، اما تعریف عناصر ارزش میتواند به اندازه تعاریف روانشناسی گنگ و مبهم نباشد. آبراهام مزلو بر پتانسیل جسورانه، مطمئن و مثبت روانشناسی تأکید کرد. عناصر میتوانند به مدیران کمک کنند تا به طور خلاقانه ارزش را به برندها، محصولات و خدمات خود اضافه کنند و در نتیجه با مصرفکنندگان (داوران واقعی ارزش) به رشد و ارتقا برسند.
کدام عناصر مهمترند؟
این عناصر مهمترین ارزش برای مشتریان در صنایع مختلف را نشان میدهد. شرکتها میتوانند با تمرکز بر این عناصر، وفاداری مشتریان خود را تضمین کنند.
| خردهفروشی پوشاک
کیفیت تنوع اجتناب از دردسر طراحی/زیباییشناسی صرفهجویی در زمان |
تامین کنندگان خدمات تلویزیونی
کیفیت تنوع کاهش هزینه طراحی/زیباییشناسی سرگرمی/تفریح |
خردهفروشی تخفیفی
کیفیت تنوع کاهش هزینه صرفهجویی در زمان پاداش به خود |
کارتهای اعتباری
کیفیت پاداش به خود سپرده اجتناب از دردسر دسترسی |
||
| بانکداری خٌرد
کیفیت دسترسی میراث اجتناب از دردسرها کاهش اضطراب |
خواربار
کیفیت تنوع جذابیت حسی کاهش هزینه پاداش به خود |
کارگزاری
کیفیت کسب درآمد سپرده تنوع دسترسی |
غذا و نوشیدنی
کیفیت جذابیت حسی تنوع طراحی/زیباییشناسی سلامت |
||
[1] – Eric Almquist, John Senior and Nicolas Bloch, » Spotlight on consumer insight, the elements of value, Measuring-and delivering-what consumers really want«, Harvard business review, reprint R1609C, Published in HBR, September 2016.
[2] – Discrete choice analysis
[3]– Fitbit
[4] – Container Store
[5] – Intuit’s TurboTax
[6] – Laica
[7] – Laddering
[8] – Hierarchy of Needs
[9] – Abraham Maslow
[10] – اگرچه این مفسران بعد از او بودند، نه خود مزلو، که نظریه را به این شکل بیان کردند.
[11]– Pony Express : سرویس پستی سریع در آمریکا که از سال61- ۱۸۶۰ با همراهی اسبسواران ماهر برای انتقال بسته فعالیت میکرد.
[12] – Pneumatic Post: پستپنوماتیک یا پست بادی سیستمی برای ارسال نامهها از طریق لولههای هوا در قرن 19 بود.
[13] – کشاورزی معیشتی ( Subsistence agriculture ) یک کشاورزی پایدار است که در آن کشاورز (یا مصرفکننده) برای تأمین نیازهای خود و خانواده خود، محصولات غذایی را پرورش میدهد.
[14] -Research Now: شرکت نمونهگیری و جمعآوری دادههای آنلاین
[15] – Net Promoter Score (NPS) : شاخص خالص ترویجکنندگان برای سنجش ارتباط و وفاداری مشتری
[16] – Apple
[17] – Amazon
[18] -Amazon Prime
[19]– Omnichannel Companies: شرکتهای چندکاناله که ترکیبی از فروش آنلاین و آفلاین اعم از فروشگاههای فیزیکی، وبسایتها، اپلیکیشنها و شبکههای اجتماعیاند.
[20] – Samsung
[21] -LG
[22] – Zappos
[23] – Netflix
[24] – E*TRADE
[25] – Warby Parker
[26] – Bonobos
[27] – TOMS
[28] – Vanguard
[29] – Acronics
[30]– Bain