رفتن به محتوا
اثر شبکه‌ای

 آنو هاریهاران شریک تجاری صندوق سرمایه‌گذاری تداوم وای کامبینیتور است. او قبلاً با Andreessen Horowitz شریک بود.

آنو و کریگ از تحقیقات آنو در مورد اثرات شبکه‌ای۱ بیشترین بهره را می‌گیرند، در مورد مثال‌ها و نمونه‌های مختلفش بحث می‌کنند و در این زمینه به کارآفرینان مشاوره می‌دهند.

–  سابقه فعالیت‌های آنو

–  اثر شبکه‌ای چیست؟

–  تفاوت بین اثر شبکه‌ای و رشد چیست؟

–  چه نمونه‌های خوبی از وایرال شدن وجود دارند؟

–  رشد دهان‌به‌دهان۲ Airbnb

–  چگونه تصمیم‌هایی که در خصوص محصول می‌گیریم بر رشد کسب‌وکار اثر می‌گذارند؟

–  تمرکز فیسبوک بر روی تعامل برای رشد طولانی‌مدت

–  امروزه چه روش‌های موثری برای رشد محصول مصرفی وجود دارد؟

–  دو روش برای بررسی اثر شبکه‌ای: موانع ورود برای رقبا و موانع خروج برای کاربران.

–  آیا کسب‌وکارهای بهره‌مند از اثر شبکه‌ای برنده همه‌جانبه هستند؟

–  با اوبر و لیفت چه تحولاتی اتفاق می‌افتد؟

–  آیا اتومبیل‌های خودران انحصار ایجاد می‌کنند؟

–  کدام بازارها اثرات شبکه ضعیفی دارند؟

–  آیا از برنامه‌های پیام‌رسان بین‌المللی در ایالات متحده استقبال می‌شود؟

– آیا پیشرفت‌های کوچک در محصول شما می‌تواند اثر شبکه‌ای ایجاد کند؟

– آیا در نهایت همه چیز فقط به یک برنامه پیام‌رسان ختم خواهد داشت؟

– بنیان‌گذاران محصولی با اثر شبکه چه سوالاتی باید از خود بپرسند؟

– شما یک شبکه هستید، با یک بازارگاه۳ هستید یا یک پلتفرم؟

– در باب سوالاتی که می‌توانید از خودتان بپرسید: آیا در حال ساخت یک مارکت پلیس هستید؟

– نکاتی در مورد کنار آمدن با مساله مرغ و تخم‌مرغ.

– در باب سوالاتی که می‌توانید از خودتان بپرسید: آیا در حال ساخت یک پلتفرم هستید؟

– طرف پول بده و طرف تخفیف بگیر مشتریان محصول خود را شناسایی کنید.

– اگر بخواهم درباره اثرات شبکه‌ای بیشتر بدانم، چه کاری باید انجام دهم؟

————————————

ترنسکریپت

سلام من کریگ کانن۴ هستم و شما در حال گوش دادن به پادکست وای کامبینتور۵ هستید. میهمان امروز ما آنو هاریهان۶ است.

وی یک شریک تجاری برای وای کامبینیتور است که یک صندوق سرمایه‌گذاری اختصاص یافته جهت حمایت از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها در هنگام رشد مقیاس‌پذیر شرکت‌هایشان است. قبل از وای کامبینیتور، آنو مدتی در اندرسون هوروویتز ۷ بود و در آنجا مطالعه گسترده‌ای بر روی اثر شبکه‌ای انجام داد؛ همان موضوعی که امروز می‌خواهیم درباره آن صحبت کنی. خب شروع می‌کنیم. امروز با حضور آنو هاریهاران در کنار شما هستیم و قرار است درباره اثر شبکه‌ای صحبت کنیم. شما شریک تجاری وای کامبینیتور هستید. لطفا کمی در مورد سوابق فعالیتتان صحبت کنید؟

آنو: بله حتما باعث خوشحالیه. من مهندس برق هستم و در کوالکام۸ در سن دیگو۹ آموزش دیدم و کار می‌کردم. ماجرا به روزهای قبل از معرفی و عرضه آیفون برمی‌گردد که ما قصد داشتیم جریان ویدئویی موبایل را به‌صورت استک یکپارچه۱۰ طراحی کنیم. پس از سال‌ها حضور در کوالکام در سن دیگو، به مدرسه بازرگانی رفتم، در BCG (گروه مشاوره بوستون) کمی کار کردم، و سپس قبل از پیوستن به وای کامبینیتور، در آندرسن هوروویتز بودم، و روی سرمایه‌گذاری‌های فناوری مصرفی تمرکز داشتم؛ بنابراین این فرصت را داشتم که با بسیاری از شرکت‌های بزرگ وای کامبینیتور مانند اینستاچارت۱۱ ، و ایر بی اند بی۱۲ چند شرکت دیگر کار کنم.

کریگ کانن: عالیه. همچنین شما در کتابی با موضوع اثر شبکه‌ای در وب‌سایت آندرسن هوروویتز به طور کامل به این مساله پرداخته‌اید بنابراین به نوعی در این زمینه متخصص محسوب می‌شوید. خب برای شروع ببینیم که تعریف اثر شبکه‌ای چیست؟

آنو: بله حتما. اولا تعریف ساده اثر شبکه‌ای این است که هر چه تعداد کاربرانی که از محصول یا سرویس مشخصی استفاده می‌کنند بیشتر باشد، آن محصول یا خدمت برای استفاده‌کنندگانش ارزش بیشتری خواهد داشت. مثال ساده‌اش فیسبوک۱۳ است. در فیسبوک هر چه تعداد دوستان شما بیشتر باشد ارزش شبکه ارتباطی شما بیشتر است چون به‌عنوان کاربر برای شما اتصال به تعداد بیشتری از دوستان و تبادل پیام آسان‌تر خواهد بود و الان اگر به فید این شبکه نگاه کنید محتواهای اشتراک‌گذاری شده زیادی می‌بینید. پس هر چقدر کاربران بیشتری به شبکه فیسبوک بپیوندند این شبکه اجتماعی و حتی کاربران فعلی‌اش نیز قدرتمندتر خواهند شد.

کریگ کانن: جالبه و یکسری اصطلاحاتی هم هست که در این فضاها استفاده می‌شود مانند رشد و وایرال شدن. ممکن است هرکدام از اینها را برای ما تعریف کنید؟

آنو: گر یک‌قدم به عقب برگردید، می‌بینید رشد چیزی است که با اثر شبکه‌ای اشتباه گرفته می‌شود. اشتباه گرفتن این دو بسیار آسان است زیرا وقتی صاحب یک استارتاپ هستید و اگر محصول ارزشمندی دارید که ارزش ذاتی آن را تأمین می‌کند، واقعاً سریع رشد می‌کنید. بنابراین آنچه اتفاق می‌افتد این تصور غلط رایج است که شما فکر می‌کنید رشد همان شبکه است. انواع مختلف رشد وجود دارد و این همان نقطه‌ای است که وایرال شدن وارد ماجرا می‌شود. من فکر می‌کنم در واقع وایرال شدن به سرعت رشد مربوط است نه خود رشد. منظورم از نظر ارزش نیست. خب با این اوصاف تفاوت این دو (رشد و وایرال شدن) در چیست؟ وایرال شدن می‌تواند از طریق دهان‌به‌دهان اتفاق بیفتد. مثلا در روزهای ابتدایی اوبر۱۴ ، افرادی که از آن برای رفتن به جایی یا رویدادی استفاده می‌کردند با همدیگر درباره سرویسی که سوار شده بودند صحبت می‌کردند و معتقد بودند ۱۰ برابر بهتر از سرویس تاکسی‌های معمولی که تا آن زمان استفاده کرده بودند هست. سرویس اوبر به مرور زمان ارزان‌تر شد؛ بنابراین این امر به رشد دهان‌به‌دهان کمک می‌کند. وایرال شدن اغلب مربوط به رشد آزاد/ طبیعی، به معنای رشد بدون هزینه است که می‌توانید بدون هزینه‌های رایج بازاریابی آن را عرضه کنید زیرا محصول شما نسبت به سایر محصولات جایگزین متعلق به رقبایتان برتری دارد. اما از طرف دیگر اثر شبکه‌ای مرتبط با ارزش است. ارزش پیشنهادی شبکه برای شما چیست؟ خود فیسبوک را به‌عنوان‌مثال در نظر بگیرید. از کجا ممکن بود بدانید که در روزهای اول اثر شبکه‌ای خواهد داشت یا نه؟ این موضوع قطعا به کاربردش مربوط است که به عبارت دیگر به ماندگاری با نگهداشت کاربر تعبیر می‌شود. پس اینجا قضیه با رشد فرق دارد. فیسبوک در روزهای ابتدایی کارش بخصوص که در آغاز یک وب‌سرویس بود در مقایسه با اپلیکیشن‌های امروزی رشد چشمگیری داشت. ماندگاری کاربر بهبود می‌یافت به این معناست که اگر در روزهای ابتدایی فعالیت فیسبوک به میزان کاربر فعال روزانه نسبت به کاربر فعال ماهانه نگاه می‌کردید می‌دیدید همان‌طوری که کاربر بیشتری به شبکه اضافه می‌شد این درصد همچنان بهبود می‌یافت پس ماندگاری یا دوام کاربر نشانه‌ای از اثر شبکه‌ای است. به همین دلیل کاربران موجود مایل به ورود مکرر به سیستم و فعالیت در آن هستند، زیرا سرویس هر بار با ارزش تر می‌شد.

کریگ کانن: چه نمونه‌های خوبی از وایرال شدن وجود دارد؟ مثلا اپلیکیشنی که همه می‌دانند وایرال شده بود؟

آنو: من فکر می‌کنم در حال حاضر بسیاری از اپلیکیشن‌ها وایرال هستند ولی اگر از من می‌پرسی فیسبوک در آن روزهای آغازین وایرال بود. آن اوایل Airbnb آن‌قدر وایرال نشده بود. البته از نظر رشد دهان‌به‌دهان آنها هم وایرال شده بودند اما نه از طریق خود سرویس و به صورت آنلاین. یعنی خود محصول Airbnb در نتیجه استفاده طبیعی و مداوم کاربرانش گسترش نیافته بود. بنابراین اگر به فیسبوک نگاه کنید، دلیل رشد بسیار سریع آن این بود که اگر شما تنها کاربر آن محصول بودید دیگر وسیله چندان مفیدی برای شما نبود. منظور من روزهای اولی است که محصول به‌تازگی راه‌اندازی شده بود تا لیست دانشجویان آنلاین را ببیند. آنها برای راه‌اندازی فیسبوک از دایرکتوری هاروارد استفاده کردند. اما فراتر از آن، این کار چندان مفید نبود مگر اینکه کل کلاس، گروه دانش‌آموزانی که در آن کلاس شرکت می‌کردند در فیسبوک حضور می‌داشتند به همین دلیل دانشجویان، دعوت از دوستان همکلاسی شان را شروع کردند. بنابراین محصول به‌گونه‌ای طراحی شده بود که خودبه‌خود برای دیگران مفید بود مثال دیگر مشابه آن اسکایپ۱۵ است. اگر می‌خواستید با اسکایپ تماس برقرار کنید، به شخصی دیگر در آن طرف خط احتیاج داشتید. پس گسترش محصول در نتیجه استفاده طبیعی از آن اتفاق افتاد. درحالی‌که Airbnb به نظر من رشد ویروسی داشته است، اما این رشد دهان‌به‌دهان است. زیرا اگر به روزهای آغازین Airbnb نگاهی بیندازید موضوع اجاره اتاقی به میهمانان شخص در خانه خودش بود. پس این افراد شروع به صحبت درباره این سرویس کردند چون استقبال از این اتاق‌ها کمتر از هتل‌ها بود و قیمت اجاره این اتاق‌ها بخصوص در تاریخ‌هایی که رویدادهایی خاص برگزارمی شد ۳۰ تا ۸۰ درصد ارزان‌تر از اجاره اتاق در هتل‌ها بود و به تدریج در نتیجه‌این صحبت‌ها این سرویس به عموم معرفی شد. اما در واقع شما برای استفاده از این سرویس نیازی به حضور دوستان خود در این اپلیکیشن ندارید. بنابراین به نظر من تفاوت در همین‌هاست. انواع مختلف رشد وجود دارد، و لازم است بدانید که آیا محصول شما نتیجه‌ای ارگانیک دارد که به دلیل آن مستعد رشد سریع علی‌رغم روش‌های رشد دهان‌به‌دهان، ارجاعی، و یا سایر ویژگی‌های معوقه رشد ویروسی باشد۱۶.

کریگ کانن: در این مرحله، شما چه توصیه‌ای برای بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها دارید؟ منظورم این است که آیا برای گرفتن توصیه پیش شما می‌آیند؟ مثلا در خصوص ایجاد اثر شبکه‌ای برای کسب‌وکار خودشان سوال می‌پرسند؟ چه جوابی به آنها می‌دهد؟  

آنو: به نظر من اگر با اغلب این افراد صحبت کرده باشید می‌بینید که محصولات فوق‌العاده‌ای تولید کرده‌اند. فکر نمی‌کنم کسی به طور مستقیم در مورد اثر شبکه‌ای یا رشد ویروسی صحبت کند اما تصمیمات کلیدی‌ای که در خصوص عملکرد محصولشان می‌گیرند کمک می‌کند تا بفهمیم چه میزان بر روی شکل‌گیری این شبکه کار کرده‌اند. به همین دلیل این مساله اغلب در سوالات بنیان‌گذاران بازتاب دارد و من همواره فیسبوک یا واتس‌اپ را برای آنها مثال می‌زنم. وقتی فیسبوک برای اولین بار راه‌اندازی شد در دانشگاه هاروارد این اتفاق افتاد و تقریبا سرویس محبوبی بود و خیلی راحت می‌توانستند سرویس را به دانشگاه‌های دیگر ارائه دهند اما این کار را نکردند. در عوض یک رویکرد خوشه‌ای در پیش گرفتند و دلیلش هم این بود که می‌خواستند خاطر جمع باشند که اگر در همان روزهای اول سر و کله شما پیدا می‌شد و درخواست استفاده از این سرویس را داشتید بتوانند بگویند ابتدا لازم است مطمئن شود که ۸۰ درصد از دانشجویان هاروارد دارند از این سرویس استفاده می‌کنند. شاید ۶۰ تا ۷۰ درصد روزانه از آن استفاده می‌کردند. حالا چرا این مهم است؟ من فکر می‌کنم به این دلیل که اگر در روزهای ابتدایی روی تعامل تمرکز نمی‌کردند، ممکن بود خیلی سریع رشد کنند و کاربران قدیمی‌تر خود را از دست بدهند و خب در واقع به محصول و پیشرفت‌هایی که به کل شبکه کمک می‌کنند، توجه نمی‌شد و ممکن بود روی توسعه ویژگی‌هایی کار کنند که به رشد موقتی آنها کمک کنند و نه رشد دائمی. بنابراین فکر می‌کنم یکی از کارهایی که فیسبوک به خوبی انجام داد این بود که همیشه به رشد شبکه توجه داشته باشیم و نه فقط رشد کاربر.

در واقع در آن روزهای آغازین که بر اساس آمارها پرونده (S-1)۱۷ را ثبت کرد اگر به رشد ماهانه آنها نگاه کنید تعداد کاربران ۱۶٪ بود. در دنیای امروز ممکن است بگویید ۱۶ درصد رشد ماهیانه قابل‌قبول است اما عالی نیست. من فکر می‌کنم که تمرکز بر این موضوع که آیا با رشد خود ارزش ذاتی را برای کاربران فعلی خود ایجاد می‌کنید یا خیر، مهم است و این دقیقا به مساله تعامل برمی‌گردد. در مورد Airbnb که با سرعت کمی مورد استفاده قرار می‌گیرد، زیرا مردم زیاد سفر نمی‌کنند شاید سالی یکبار یا دو بار سفر کنند؛ چگونه باید انگیجمنت۱۸ یا تعامل را اندازه‌گیری کرد؟ برای اندازه‌گیری آن باید به خیل عظیم رزرو اتاق‌ها و رزروهای مجدد۱۹ رجوع کرد و Airbnb هم این کار را انجام داد. این معیار این بود که آیا مشتری شما واقعاً شما را دوست دارد؟ زیرا اگر مشتری محصول شما را دوست داشته باشد بارها و بارها به آن برمی‌گردد و از آن استفاده می‌کند. بنابراین فکر می‌کنم در روزهای اولیه به ویژه هنگام ساخت محصول توجه به این موضوع بسیار مهم است. بسیار مهم است که همزمان با رشد، میزان قدرت تعامل و میزان تمایل کاربران موجود برای بازگشت دوباره به محصول بررسی شود و مورد توجه قرار گیرد.

کریگ کانن: اکنون شما چه اقدامات موثری از سوی خالقان این کسب‌وکارها می‌بینید؟

آنو: من فکر می‌کنم این روزها و بخصوص در چند سال گذشته بعبارتی حضور مصرف‌کننده در اپلیکیشن‌ها بیشتر شده و یافتن راهی برای اشاعه محصولتان سخت‌تر می‌شود. من فکر می‌کنم دو چالش وجود دارد که یک اپلیکیشن مصرف‌کننده۲۰ باید به آنها فکر کند: یکی اینکه، نقطه ورود من چیست؟ چگونه می‌خواهم محصولم را راه‌اندازی کنم؟ خب، تا وقتی شبکه‌های قدرتمندی مانند فیسبوک، توییتر یا اسنپ چت۲۱ وجود دارد، اگر چیزی را فقط به عنوان یک ویژگی عرضه کنید، کار سخت‌تر می‌شود زیرا پلتفرم‌های دیگر در حال حاضر شبکه خود را دارند پس باید در مورد استراتژی اشاعه و گسترش محصولتان فکر کنید. یکی از اپلیکیشن‌هایی که اخیراً مورد توجه بسیاری قرار گرفته است musical.ly است. در واقع از یک اپ آموزشی و ابزاری برای نوجوانان تغییر مسیر داد. در ابتدا به وسیله آن ویدئوهای کوتاه لب‌خوانی با آهنگ‌های مختلف ساخته و پخش می‌شد و ابزاری که تهیه شده بود ساخت ویدئو برای نوجوانان را واقعا آسان کرده بود و البته کار جالبی بود. کار تازه‌ای بود و مردم شروع به صحبت درباره آن کردند و ناگهان تعداد زیادی از دانش‌آموزان و مدارس برای استفاده به آن روی آوردند. اما در ۱۴ ماه اول و کمی بعد از آن musical.ly رشد کندی را تجربه کرد. فکر می‌کنم الکس بنیان‌گذار این اپ صحبت‌هایی در این باره کرده است. در آن روزها سرمایه آنها رو به اتمام بود و بعد آنها متوجه شدند که حجم زیادی از ویدئوهای ساخته شده با این اپ در اینستاگرام و توئیتر به اشتراک گذاشته شده و اتفاقی که افتاده این بوده که کاربران از آن به‌عنوان یک ابزار استفاده کرده بودند نه یک پلتفرم. بعد به نوعی آن را به سمت شکل‌گیری یک اجتماع سوق دادند. کاری که می‌کردند برجسته کردن لوگوی این اپ بود به‌طوری که هنگام اشتراک‌گذاری در اینستاگرام و توئیتر مردم می‌دانستند که این ویدئوها ساخته musical.ly است و آن را دانلود می‌کردند. افراد زیادی ویدئوهای لبخوانی با آهنگ درست کردند اما بیشترین سهم در نشر آن را کاربران برتر۲۲ در این میان داشتند، یعنی افرادی که طرفداران و دنبال‌کنندگان زیادی داشتند و واقعاً در ساخت این فیلم‌ها مهارت داشتند. آنها یک نوعی پرسش و پاسخ در شبکه خود، به عبارتی نوعی بستر در این اپ برای تعامل دنبال‌کنندگانشان با خود ایجاد کردند و این موضوع به بنیان‌گذاران اپ کمک کرد تا بخشی از مخاطبان به اپلیکیشن آنها برگردند و تلاش کردند به ویژگی‌هایی توجه کنند که به ایجاد یک اجتماع و شبکه در اپلیکیشن آنها کمک کنند. هنوز زود است که بگوییم آیا به شبکه تبدیل خواهد شد یا خیر؟ اما من فکر می‌کنم اینها مواردی است که به کمک آنها تلاش در ایجاد یک جامعه داشته‌اند و اکنون کاربران بیشتری وجود دارند که مستقیماً به اپ musical.ly روی می‌آورند.

کریگ کانن: اگر من تازه شروع به کار کرده بودم، از کجا باید می‌دانستم چه زمانی باید شروع به جذب مخاطبان در سایر پلتفرم‌ها و آوردن آنها به پلتفرم خودم اقدام کنم؟ زیرا در اینگونه پلتفرم‌ها تا حدی امکان همکاری با یکدیگر وجود دارد۲۳. اما در برهه‌ای از زمان، برای ایجاد ارزش ماندگار برای شرکت خود، باید افرادی مانند خودتان در اجتماع خود داشته باشید.

آنو: دقیقا، بنابراین اینجاست که تعریف اثر شبکه‌ای مهم می‌شود. می‌دانید، اینجاست که مردم از این موضوع گیج می‌شوند اینکه آیا این شرکت یا این محصول واقعاً اثر شبکه‌ای دارد یا خیر. من فکر می‌کنم دو روش سریع برای آزمایش واقعی آن موانع ورود است. یکی مدل رقابتی شما به عنوان یک محصول و موانع خروج برای کاربر است. به نظرم مورد دوم چیزی است که مردم معمولاً از آن غافل می‌شوند. بنابراین موانع ورود به این معنی است که شما واقعاً سریع رشد کنید، محصول شما ارزش ذاتی را فراهم کند، صرفه‌جویی ناشی از مقیاس در سمت تقاضا۲۴ وجود داشته باشد که کسی نتواند یک‌شبه از راه برسد و شبکه شما را نابود کند. موانع خروج برای کاربر این است که ارتباطات محکمی را با افراد دیگر شبکه ایجاد کرده باشند و شبکه برای او ارزش زیادی داشته باشد که ترک این شبکه و کوچ به پلتفرم دیگر برای او آسان نباشد. فیسبوک و گوگل پلاس۲۵مثال‌های ساده‌ای از این دست هستند. در واقع گوگل پلاس افزودن افراد به حلقه دوستانتان را آسان کرده است این حلقه‌ها گرافیک یکسانی دارد و تقسیم‌بندی دوستان به حلقه‌های مختلف کار ساده‌ای است. بعضی از افراد هزاران دوست در فیسبوک دارند و چگونه می‌خواهید برخی از آنها را به حلقه‌های خصوصی‌تر و نزدیک‌تر یارانتان اضافه کنید و دائم در ارتباط باشید و در مقابل با برخی‌ها تا مدت ارتباط نداشته باشید. ترک شبکه فیسبوک حتی برای افراد عادی بسیار پرهزینه و سخت است چه برسد به اینکه شرکت‌ها بخواهند تغییر شبکه اجتماعی‌شان در فیسبوک را امتحان کنند. حتی برای خود شما هم به‌عنوان کاربر فیسبوک سخت بوده که بخواهید همه این ارتباطات را تغییر دهید یا به جایی دیگر منتقل کنید؛ ارتباطاتی که با کاربران آن شبکه داشته‌اید تنظیماتی که برای دریافت فیدهای مشخصی داشته‌اید چیزهای زیادی هستند و ارزش زیادی این پلتفرم برایتان به ارمغان آورده است و همه اینها باعث شد کوچ کردن از آن برای کاربران سخت باشد.

کریگ کانن: آیا این پلتفرم‌ها در نهایت برنده هستند؟

اگر کسب و کاری دارای اثر شبکه‌ای داشته باشی آن‌وقت شما برنده هستید و در نهایت به شما کمک خواهد کرد برنده همه جانبه باشید و بازار را در انحصار داشته باشید. به همین دلیل است که یکی از مواردی که سرمایه‌گذاران به آن توجه می‌کنند این است که آیا اپلیکیشن شما یک آخرین مقصد۲۶ کاربران آن نوع سرویس یا محصول خاص است؟ زیرا این امر نشانه‌ای دال بر موانع خروج برای کاربر است. هر چه تعداد بیشتری از کاربران بطور مستقیم زمان زیادی را در اپ شما صرف کنند و زمان استفاده آنها نیز افزایش یابد این امر نشانه افزایش موانع پذیرش سایر برنامه‌ها برای کاربر است.

کریگ کانن: بنابراین چه اتفاقی برای Uber و Lyft در این مرحله رخ می‌دهد اگر برنده انحصار بازار را به دست بگیرد؟

آنو: بله سرویس سفر اشتراکی از نظر اثر شبکه‌ای همیشه کمی بحث‌برانگیز بوده است. من فکر می‌کنم در یک سر طیف یک مکتب فکری در سیلیکون ولی و یا حتی در اکوسیستم وسیع‌تری وجود دارد که فکر می‌کنند تأثیرات شبکه‌ای بسیار قوی دارند. در سوی دیگر طیف، آدم‌هایی هستند که فکر می‌کنند که اثر شبکه‌ای قوی ندارند. به نظر من اینکه هرکدام از این طرفین چه سرویسی یا محصولی ارائه می‌دهند و یا چه خندق اقتصادی برای آن خلق می‌کنند باید از هم تفکیک شود. من دوست دارم فکر کنم که سرویس اصلی اشتراک سفر از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر از اثر شبکه‌ای قوی و موثری برخوردار نیست و دلیل ساده آن این است که این یک حرکت/ سفر نقطه به نقطه است. بنابراین، به عنوان یک مسافر، این اپلیکیشن فراتر از بردن شما از نقطه A به نقطه B ، در ایجاد ارزش دیگری دخیل نبوده است که بخواهد اثر شبکه‌ای فوق‌العاده‌ای داشته باشد. پس اگر سرویس دیگری وجود دارد که به اندازه همین سرویس فعلی خوب است و ارزش مشابهی را ارائه می‌کند، کاربر تمایل به تغییر سرویس فعلی و کوچ کردن به سرویس دیگر خواهد داشت. بنابراین موانع خروج زیادی برای مسافران وجود ندارند و به راحتی می‌توانند از اپلیکیشن دیگری استفاده کنند. این به معنی نداشتن اثر شبکه‌ای نیست. در واقع اگر شهر به شهر این مساله را بررسی کنید می‌بینید در هر شهری مقداری از اثر شبکه‌ای وجود دارد اما ضعیف است. یعنی چه؟ یعنی اگر رانندگان و مسافران زیادی در پلتفرم خود دارید برای مسافر زمان تقریبی رسیدن راننده به او باید کمتر از ۵ دقیقه باشد. اینگونه مسافر مطمئنا آگاه است که در کمتر از پنج دقیقه یک راننده برسد و او را سوار کند و این ارزش برای راننده پولی است که دریافت می‌کند. اما مسئله این است که فراتر از این پنج دقیقه هیچ ارتباط دیگری وجود ندارد. بنابراین اگر سرویس دیگری وجود داشته باشد که بتواند در کمتر از پنج دقیقه چیزی را برای شما فراهم کند، شما مایل به تغییر کاربری هستید. همانطور که می‌بینید کاربران هر از چند گاهی به دلیل افزایش قیمت از سرویسی به سرویس دیگر سوئیچ می‌کنند. با تمام این تفاسیر آیا بازهم می‌توانیم بگوییم این بازار انحصاری است؟ من فکر می‌کنم شرکت‌هایی مثل اوبر و لیفت که صرفه‌جویی به مقیاس دارند هنوز هم می‌توانند سهم انحصاری در این بازار داشته باشند و این همان چیزی است که من فکر می‌کنم در بازار سفر اشتراکی اتفاق افتاده است. دو دلیل که مردم از اوبر یا لیفت استفاده می‌کنند، ده برابر بهتر بودن و ارزان‌تر بودن آنها از سرویس تاکسی‌های معمولی است. ارزان‌تر از تاکسی معمولی بودن دقیقا همان نقطه‌ای است که می‌شود این صرفه اقتصادی را در آن دید. بنابراین هر چه تعداد بیشتری از رانندگان و مسافران در این پلتفرم حضور داشته باشند هزینه‌ای که به واحد تولید اوبر وارد می‌شود کمتر است به این دلیل که اگر تقاضای سفر زیادی در این پلتفرم وجود داشته باشد رانندگان تعداد سفر بیشتری نصیبشان می‌شود، پول بیشتری در می‌آورند و به همین ترتیب اوبر می‌تواند هزینه سفر مسافر را کاهش دهد.

کریگ کانن: پس این یک جور مسابقه برای بیشتر پول درآوردن است. پس با این حساب آیا فکر می‌کنید زمانی که ماشین‌های خودران عرضه شود مسابقه‌ای برای تصاحب آنها صورت می‌گیرد؟ زیرا این امر در نهایت درهای اثر شبکه‌ای را برای این شرکت‌ها می‌گشاید و بازار در انحصار آنها خواهد بود.

آنو: صادقانه بگویم نمی‌دانم برای انحصار در بازار به خودران بودن نیاز است یا خیر. از آنجا که فکر می‌کنم حتی در پویایی بازار فعلی، بسته به بازار، شرکت‌هایی واقعا خوب در آن بازار عمل کردند در مقابل شرکت‌هایی که قرار بود ورود کنند، از صرفه‌جویی مقیاس برخوردارند که به همین دلیل امکان برخورداری از سهم انحصاری در بازار را برای آنها فراهم می‌کند؛ صرفاً به دلیل اینکه راندمان سفر یک معیار بسیار کلیدی است که باید به آن توجه کرد، زیرا این امر باعث ایجاد هزینه می‌شود. سرویس‌های مختلفی از  Uber for X  را دیده‌اید اما من فکر می‌کنم اوبر همه این سرویس‌ها را به انحصار خودش درخواهد آورد چون آنها جوری می‌توانند بهره‌وری توزیع سفر را انجام دهند که هیچ شرکت دیگری نمی‌تواند. اگر آنها قادر به انجام دو یا سه سفر یا چهار سفر در ساعت باشند، پس هزینه هر سفر آنقدر کم است که مجبور نیستند از مسافر هزینه آن‌چنانی بگیرند پس می‌توانند آن مبلغ اضافه را به خود مسافر بدهند. این دقیقاً همان فرست پارتی آمازون۲۷ بود. این موضوع تازگی ندارد سال‌ها پیش هنگامی که آمازون شروع به کار کرد، اولین خودش در بازار بود. در بازار اولین بودن همان صرفه به مقیاس است. انبارهای مشترک، حمل‌ونقل مشترک، هزینه تحویل هر کالا را بسیار ارزان‌تر کردند. امروز، آنها یک مارکت پلیس۲۸ بزرگ دارند. پس آنها هم از نظر عرضه و هم از نظر تقاضا دارای صرفه اقتصادی هستند. آمازون در درجه اول صرفه اقتصادی را تأمین می‌کند و با این وجود سهم انحصاری در بازار دارد. برای همین من گاهی فکر می‌کنم مردم زیادی دوست دارند به اثر شبکه‌ای توجه کنند و فکر کنند این تنها برگ برنده کسب‌وکارهاست. من فکر می‌کنم شرکت‌های دارای منابع در زمانی که دارای معیار صرفه به مقیاس باشند به ویژه که چالش‌های عملیاتی بزرگی نسبت به کسانی که واقعا خوب کار می‌کنند، دارند نیز می‌توانند سهم انحصاری در بازار داشته باشند. توضیح مترجم] پس فقط اثر شبکه‌ای نیست که می‌تواند منجر به انحصار در بازار بشود بلکه برخورداری از عامل صرفه به مقیاس نیز راه دیگری برای انحصار در بازار است[

کریگ کانن: و آیا هم اکنون بازارهای دیگری وجود دارد که به نظر شما بسیاری از مردم آن را تحت تاثیر اثر شبکه‌ای می‌دانند اما در واقع از اثر شبکه چندان قدرتمندی برخوردار نیست؟

آنو: فکر می‌کنم مورد تقاضا قرار گرفتن یک بازار بزرگ‌ترین بحث چالش‌برانگیز در این زمینه بوده است. به نظرم چون این یک ویژگی بسیار محلی است این بحث ها بسیار پیش آمده است و تکرار آن در سطح ملی و جهانی آسان نیست. بنابراین باید دید نحوه تکامل این شبکه ها چگونه است. البته هر یک از آنها ارزش خاصی را ارائه می‌دهند، بنابراین من نمی‌خواهم از اهمیت آنها بکاهم اما ممکن است اثر شبکه ای در آنها چندان قوی نباشد آنچنان که در شبکه‌های اجتماعی هست.

کریگ کانن: نظرتان درباره اپ‌های پیام‌رسان چیست؟ می‌خواهید کمی راجع به واتس‌اپ۲۹ صحبت کنید. آیا این پتانسیل را در آن می‌بینید که در ایالات متحده به رشد خود ادامه دهد یا اینکه برخی از بازیگران بین‌المللی قدرتمند در این حوزه در بازار ایالات متحده ورود می‌کنند و اثر شبکه‌ای خود را به جا می‌گذارند؟

آنو: من فکر می‌کنم که قابلیت پیام‌رسانی از اثر شبکه‌ای بسیار قوی برخوردار است که به موارد ساده‌ای از جمله موانع خروج برای کاربر برمی‌گردد. من مدت زیادی است که کاربر واتس‌اپ هستم زیرا اکثر اعضای خانواده‌ام از من دور هستند و در هند زندگی می‌کنند. بنابراین واتس‌اپ ارزان‌ترین نوع ارتباط و مخصوصاً جایگزینی عالی برای پیامک۳۰ است. فکر می‌کنم در سال ۲۰۰۹ وقتی برای اولین بار این سرویس را راه‌اندازی کردند، ابتدا آن را با ویژگی نوار وضعیت۳۱ ارائه کردند. البته نمی‌دانم چند نفر از خوانندگان این متن از این موضع خبر داشتند. اما این به معنای واقعی کلمه یک ویژگی وضعیت بود تا به دیگران وضعیت خودم را اطلاع بدهم با پیام‌هایی نظیر، “سلام، من در باشگاه هستم، با من تماس نگیرید” یا “داخل جلسه هستم با من تماس نگیرید” که این اتفاق نیفتاد. اما من فکر می‌کنم چیزهایی که از نوار وضعیت آموختند واقعاً به آنها کمک کرد تا به سمت ارائه یک برنامه پیام‌رسان حرکت کنند یعنی واتس‌اپ یکی از اولین برنامه‌های آن زمان بود که از شماره تلفن و دفترچه آدرس به جای نام کاربری استفاده کرد. امروز معلوم شده است که این مسیر باید طی می‌شد اما در آن زمان در سال ۲۰۰۹ وقتی روش استفاده از اکثر پیام‌رسان‌ها با ایجاد حساب کاربری بود روش ثبت‌نام و ورود به واتس‌اپ بر خلاف سایرین بود. برخلاف اینکه بسیاری از کاربران از واتس‌اپ خواسته بودند که روش ورود به برنامه‌اش را تغییر دهد اما بنیان‌گذاران واتس‌اپ تصمیم گرفتند این کار را نکنند چون به هر حال وقتی دارید از دفترچه تلفن شخصی‌تان استفاده می‌کنید صاحبان آن شماره‌ها را قاعدتا می‌شناسید. توضیح مترجم {اهمیت این موضوع در امنیت ارتباط با افراد شناس می‌باشد}

کریگ کانن: دقیقا این چیزی است که همواره باعث تعجب من است. آیا مواردی از این دست را می‌توان نوعی هک رشد۳۲ در نظر گرفت، آیا به منزله سود نهایی است یا واقعا می‌توانید از طریق افزودن آن به محصول خود، یک شبکه واقعا قدرتمند ایجاد کنید؟ چون من خودم فکر می‌کنم بسیاری از افراد در نهایت محصولی را خلق می‌کنند که هرگز از اثر شبکه‌ای برخوردار نمی‌شود و مدام در حال افزودن ویژگی‌های جزیی به آن هستند؟

آنو: بله من هم فکر می‌کنم در مورد بیشتر محصولات به همان نکته برمی گردیم، یعنی اگر به نرخ تعامل و نگهداشت کاربر توجه کنید به طور خودکار درمی‌یابید که آیا این یک شبکه هست یا خیر؟ این تنها و قوی‌ترین نشانه اثر شبکه‌ای است و من فکر می‌کنم واتس‌اپ به آن توجه کرده است با وجود اینکه معیار دقیق اندازه‌گیری آن را نمی‌دانم. اما آنها در مورد این واقعیت صحبت می‌کنند که همیشه به اینکه آیا کاربران اصلی آنها همچنان از محصول استفاده می‌کنند و اگر اینطور است، چگونه؟ و چطور می‌توانند ارزش بیشتری را برای کاربران به ارمغان بیاورند، توجه دارند. در واقع، این یکی از دلایل تغییر رویکرد آنها ظرف مدت ۶ ماه از اعلان وضعیت به پیام‌رسانی نیز توجه به همین نکات است. در اواخر تابستان ۲۰۰۹ ، آنها قابلیت پیام‌رسانی واتس‌اپ را راه‌اندازی کرده و شاهد جهش چشمگیری در رشد آن به دلیل جایگزین شدن با پیامک بودند. این واقعه توسط روس‌های ساکن سن خوزه آمریکا که با اعضای خانواده خود در روسیه و از طریق واتس‌اپ ارتباط برقرار می‌کردند کلید خورد و سپس در سایر بازارهای بین‌المللی رونق گرفت. تا اواخر سال ۲۰۰۹ قابلیت MMS نیز به آن اضافه شد. اصولاً واتس‌اپ در آن زمان راهی برای به اشتراک گذاشتن عکس و فیلم شد چون در آن زمینه این کار بسیار پرهزینه بود و واتس‌اپ تبدیل به پلتفرم خوبی برای اشتراک‌گذاری شد. در اینجا با اپلیکیشنی روبه‌رو هستیم که در وهله اول تعداد کاربرانش رشد کرد و بعد کاربران حاضر در آن علاوه بر استفاده از سرویس پیامکی آن شروع به استفاده از سایر ویژگی‌های این نیز نمودند. ویژگی‌های محصول آنها با این پیشرفت همراه بود، بدین معنا که آیا در عین حال که با افزایش کاربر، پایگاه‌داده کاربران خود را گسترش می‌دادند برای کاربران فعلی نیز ارزش بیشتری خلق می‌کردند و با ازدیاد این لینک‌ها و ارتباطات، افراد قادر به برقراری ارتباط با افراد بیشتری درون شبکه بودند و اثر شبکه‌ای در این اپلیکیشن صرفا به دلیل وجود موانع خروج زیاد برای کاربر واقعا قوی بود. برای خود من به‌عنوان یک کاربر که تمامی ارتباطات خانوادگی‌ام و عکس و فیلم‌هایی که رد و بدل شده در این پلتفرم شکل گرفته رجوع به پیام‌رسان‌های دیگر کار راحتی نیست.

کریگ کانن: شما آینده را با وجود این همه پیام‌رسان‌های بین‌المللی چگونه می‌بینید؟ آنها خیلی بزرگ هستند آیا استفاده از هرکدام از آنها در یک یا چند کشور سلطه غالب می‌شود یا اتفاق دیگری می‌افتد؟ یا درنهایت از دل آنها تنها یک پیام‌رسان بین‌المللی بیرون می‌آید؟

آنو: من فکر می‌کنم هر اپلیکیشنی که دارای اثر شبکه‌ای بسیار قوی باشد، مختل کردن یک‌شبه آن بسیار دشوار است. یکی دیگر از دلایل تمرکز شرکت‌ها بر روی ساخت شبکه همین موضوع است زیرا از بین بردن آن کار ساده‌ای نیست. حتی اگر کار زیادی انجام ندهید، به سختی می‌توان یک‌شبه یک شبکه را مختل کرد. واتس‌اپ در هند از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. همینطور ویچت۳۳ در هند جایگاه ویژه‌ای دارد. اگر شبکه قدرتمندی وجود داشته باشد و مردم تمایل به صرف وقت بیشتر در آن ضمن به‌دست‌آوردن ارزش بیشتر داشته باشند باید بگویم این بازار به جای یک اپ غالب، چندین بازیگر اصلی خواهد داشت.  

کریگ کانن: خب اگر من یک بنیان‌گذار باشم و در حال ساختن یک شبکه باشم، چه سوالی باید از خودم بپرسم؟

آنو: اولین چیزی که مایلم بدان اشاره کنم این است که یک قدم به عقب برگردید و ببینید که آیا یک شبکه هستید یا مارکت پلیس یا پلتفرم؟ به نظرم درک این سه مورد مهم است. نه اینکه در این زمینه خیلی آکادمیک و علمی بخواهید بررسی کنید اما دلیل اینکه باید ببینید در کدامیک از این دسته‌های قرار می‌گیرید این است که سوالاتی که می‌پرسید بسته به شخص شما واقعاً متفاوت است. اساسا یک شبکه گروهی از کاربران متصل شده است که از طریق آن اطلاعاتی را با هم به اشتراک می‌گذارند و شما متقابلا تلاش می‌کنید تا با افزودن ارزش به شبکه درحالیکه آن را گسترش می‌دهید محصول خود را مدیریت کنید. مثلا من فیسبوک و واتس‌اپ را شبکه می‌دانم. مارکت پلیس یک بازار با دو سوی ناهمگون است. بنابراین شما دو زمین بازی دارید. مثلا در Ebay فروشنده و خریدار دارید. در Airbnb میزبان و میهمان دارید. پس اگر یک مارکت پلیس باشید سوالی که می‌پرسید با زمانی که یک شبکه باشید فرق دارد. سومین مولفه نیز پلتفرم است. در این حالت علاوه بر آن بستر نرم‌افزاری، کاربر و توسعه‌دهنده پلتفرم دارید. نقطه‌ای که این دو گروه با هم شروع به ساخت پلتفرم کنند می‌تواند به صورت سفارشی‌سازی شده و برنامه‌ریزی‌شده باشد اما هر گروه ارزش دیگری را تقویت می‌کند.

کریگ کانن: کدامیک مثال خوبی در این زمینه هستند؟

سیستم‌عامل مایکروسافت یک پلتفرم است. به نظر من ویچت هم در حال تبدیل شدن به یک پلتفرم است. فیسبوک هم یک پلت فرم است و نکته جالب این است که شما می‌توانید به مرور زمان هر سه اینها باشید. بعد کم کم می‌بینید شرکت‌های مختلف هم این کار را انجام می‌دهند. اما اینکه از کجا شروع کنید مهم است زیرا در این صورت سوالاتی که باید بپرسید به نقطه شروع شما بستگی دارد. پس اگر محصول شما یک شبکه بود، فکر می‌کنم اولین سوالی که باید از خود بپرسید این است که استراتژی ورود به بازار شما چیست؟ و استراتژی ورود به زعم من به مرور تغییر می‌کند. پیش از این، در Facebook یا WhatsApp ، رویکردی کاملاً خوشه‌ای۳۴ بود. من هنوز فکر می‌کنم یک رویکرد خوشه‌ای جواب می‌دهد، اما آیا در محدوده سیلیکون ولی یا خارج از آن جای بحث دارد. بنابراین وقتی یک استراتژی ورود پیدا کردید، باید به این فکر کنید که چگونه می‌توانید از آن نقطه رشد کنید؟ دلیل اینکه هم در وای کامبینیتور و یا حتی خارج از اکوسیستم از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها می‌خواهند که بر رشد تمرکز کنند همین است. اگر محصولی با علائم اولیه اثر شبکه‌ای دارید، تنها راه ساختن خندق یک خندق اقتصادی۳۵ به وسیله رشد است زیرا باید آن توده بحرانی۳۶ را به دست آورید. بنابراین رشد دومین نکته مهم است. سوم این که، ماجرای تعامل چیست؟ این چیزی است که فیسبوک در روزهای آغازین کارش به وجود آورده است مثلا اگر شما کاربر جدیدی در این پلتفرم باشید و من ظرف مدت دو هفته بتوانم شما را به ۱۰ تن از دوستانم متصل کنم ماندگاری یا نگهداشت کاربر در این شرایط خیلی بالاتر بود. به نظر من برای هر شرکتی که در حال ساختن شبکه‌ای است مهم‌تر این است که واقعاً بر روی آنچه ممکن است باعث ایجاد شدن آن شود، تمرکز کن دو قبل از آن ممکن است به زمان و داده‌های زیادی نیاز داشته باشید، اما توجه به اینکه آن اهرم ایجادکننده وضعتی چه می‌تواند باشد مهم است. در کل همه چیز به تعامل برمی‌گردد. اگر به زعم خودتان دارید شبکه ایجاد می‌کنید باید کاربران قدیمی حاضر از گروه‌های قدیمی‌تر شبکه از محصول شما بیشتر استفاده کنند و در آن حاضر باشند. در غیر اینصورت کمی مکث کنید و ببینید چرا این اتفاق نمی‌افتد. مورد پنجم که مرتبط به همین استراتژی ورود و توزیع پلتفرم است این است که اغلب افراد می‌دانند که بازار بزرگ است و فرصت‌های زیادی در این بازار وجود دارد اما نمی‌دانند از کجا باید شروع کنند. نمی‌دانند از کدام خوشه ارتباط را شروع کنند یا چه نوع توپولوژی برای اولین حمله به این بازار مناسب است. همچنین باید به نوعی اندازه بازار مناسب۳۷ محصولات خود را قبل از گسترش اندازه‌گیری کنید. پس اگر در حال ساخت شبکه هستید اینها سوالاتی است که باید از خود بپرسید. به عنوان مثال، Slack در حال تلاش برای ایجاد یک شبکه است و حتی در این مرحله از رشد هم بسیاری از سوالاتی که با آنها دست و پنجه نرم می‌کند در خصوص توزیع و گسترش است و می‌خواهد بداند آن عضو تیم که قرار است لحظه ورود همه اعضا به پلتفرم Slack را خلق کند کیست. بنابراین اگر شرکتی مانند Slack هستید یا سعی در ایجاد شبکه دارید، باید به این موارد توجه کنید. اما اگر محصول شما یک مارکت پلیس باشد، سوالات کمی متفاوت می‌شوند زیرا اکنون محصول شما با دو نوع مخاطب اغلب ناهمگون مواجه است. حتی اگر مثلا در Airbnb همپوشانی بین میزبان و مهمان وجود داشته باشد، اما باز میزان این همپوشانی زیاد نیست. بنابراین سوال مسئله مرغ و تخم‌مرغ است. اگر اندازه این دو طرف یکسان نباشد و در یک طرف تعداد افراد بیشتری با سرعت بیشتری نسبت به طرف دیگر وجود داشته باشد آن وقت ارتباط برای طرف مقابل دشوار می‌شود. تجربه کاربری پلتفرم سخت می‌شود. در این حالت تعادل را چگونه اندازه‌گیری می‌کنید؟ سپس، چگونه می‌توان به توده بحرانی رسید زیرا در این نوع مارکت پلیس‌ها در واقع ممکن است مدت زمان بیشتری برای درک اثر شبکه‌ای طول بکشد. به عنوان مثال، برای Airbnb  این مساله ۳۶ ماه یا بیشتر طول کشید، والبته رشد بسیار کندی بود.

کریگ کانن: یک لحظه برای اینکه سریع در اینجا مکث کنیم این نکته را بگویم این احتمالاً اولین یا دومین سوال رایج در مورد مارکت پلیس‌ها است که به طور کلی دریافت می‌کنیم این است که آیا برای افرادی که مارکت پلیس ایجاد می‌کنند نکاتی دارید؟ مثلا در مورد چگونگی کنار آمدن با آن مشکل مرغ و تخم‌مرغ؟

آنو: من فکر می‌کنم اگر از مارکت پلیس‌های موفق یا آنهایی که واقعا خوب رشد مقیاس‌پذیر کرده‌اند قطع به یقین می‌گویند که ابتدا به تقاضا توجه می‌کنند که به دلایل زیادی استراتژی درستی هم هست. من ایسنتاکارت۳۸ رو در این باره مثال می‌زنم. هنگامی که برای اولین بار شروع به کار کرد، به نظرم مارکت پلیس آنها دقیقاً مثل یک منبع گردآورنده مواد غذایی آنلاین راه‌اندازی شده، به این معنی که من می‌توانستم یک گوجه‌فرنگی را از چند فروشگاه جستجو کنم، یا می‌توانم

کریگ کانن: اوکی

آنو: و ظرف شش ماه آنها فرمت کسب‌وکارشان را در قالب فروشگاه‌های خرده‌فروشی تغییر دادند. مثلا فروشگاه (Whole Foods market)،۳۹ را انتخاب می‌کنی و خریدهایت را از آن انجام می‌دهی و دلیل ساده آن این بود که بسیاری از مشتریانی که از طریق Instacart سفارش می‌دادند بعد دیگر سفارشی نیم گذاشتند و مرتب پیام‌هایی از این دست می‌فرستادند که “سلام، من واقعاً می‌خواهم بدانم که از کدام فروشگاه مواد غذایی تهیه می‌کنم.” و این موضوع باعث شد ایسنتاکارت رویکرد خود را عوض کند که واقعا به رشد آنها کمک کرد. بنابراین آنها در سمت تقاضا متمرکز شدند تا واقعاً بفهمند که ارزش پیشنهادی‌شان چیست و همین باعث شد شهر به شهر گسترش پیدا کنند. تقریبا یک سال یا کمتر پیش از ترک سانفرانسیسکو به مقصد دیگری برای توسعه کسب‌وکارشان طول کشید تا شیوه‌نامه شرکتشان را تهیه کنند. حالا این بدان معنی نیست که شما هم باید همین‌قدر زمان برای کسب‌وکارتان بگذارید و امیدوارم این‌قدر زمان لازم نباشد. اما همه چیزهایی که در راه گسترش کسب‌وکارتان به سانفرانسیسکو آموخته‌اید برای دستیابی به رشد مقیاس‌پذیر مشابه برای دستیابی به مقیاس مشابه یا حتی نیمی از راه بسیار سریع‌تر در بازارهای دیگر مفید خواهد بود و این آزمایشی است که سعی دارید با ارائه محصول خود به بازار به انجام برسانید. اتفاقی که می‌افتد این است که، هنگامی که در حال ارائه خدمت یا محصول خود یک شهر جدید هستید، باید بدانید که حجم تقاضای شما چه مقدار است. چون با توجه به سوابق و تجربیات قبلی یک حدودی از حجم تقاضا در محل جدید را می‌توانید تخمین بزنید. چون به هر حال در بازار سانفرانسیسکو و بازار شیکاگو بوده‌اید. فروشندگان شما در آن بازارها می‌دانند چقدر خریدار دارند. اگر از یک مارکت پلیسی این را بپرسید همواره برای بار اول پاسخ درستی به آن نمی‌دهند اما برای دفعات بعدی قضیه فرق می‌کند. یکی از مواردی که من می‌دانم اینستاکارت در روزهای اولیه شروع به کارش رصد می‌کرد، سفارش‌های تحویل نشده بود به این دلیل که پیک‌ها نمی‌توانستند سفارش را تحویل دهند یا افراد خودشان نمی‌توانستند سفارششان را به دلیل کمبود وقت تکمیل کنند و خلاصه باعث می‌شد خریداران بالفعلی نداشته باشند. خب شما همیشه وقتی در حال ارائه محصول یا خدمت در بازارهای جدید هستید چیزهای زیادی یاد می‌گیرید. اما اینکه شما در اوایل کار، روی تقاضا تمرکز می‌کنید به چیزهایی که ما در وای کامبینیتور به شما آموزش می‌دهیم برمی‌گردد که توجهش به این است که آیا مشتری محصول شما را دوست داشته یا خیر، آیا مشتری خواهان محصول شما است یا خیر، آیا شما درد مشتری را درست شناسایی کرده‌اید یا خیر و معمولاً در مارکت پلیس‌ها، عرضه همیشه به جایی می‌رود که تقاضا باشد؛ بنابراین اگر تقاضای کافی وجود داشته باشد، تعداد بیشتری از افراد در سمت فروشنده در محصول شما ثبت‌نام می‌کنند.

کریگ کانن: درست است. مردم پول درآوردن را دوست دارند. خب برای جمع‌بندی بفرمایید افرادی که در حال ساخت یک پلتفرم هستند، چه سوالاتی باید از خود بپرسند؟

آنو: در مورد پلتفرم هم پاسخ مشابه آنچه برای مارکت پلیس با دو سویه مخاطب گفتیم است. یعنی باید تصمیم بگیری کدام سمت برایت مهم‌تر است. مثلا اگر محصول شما نینتندو۴۰ باشد که یک کنسول بازی است به تعداد زیادی از توسعه دهندگان بازی‌های شخص ثالث نیاز دارید. آنها اگر بدانند کاربران زیادی برای بازی به کنسول شما روی می‌آورند به خدمت شما درخواهند آمد. بنابراین این سوالات کمی شبیه به هم هستند. من فکر می‌کنم مهم‌ترین نکته‌ای که شرکت‌های پلتفرم نیز باید به آن توجه کنند این است که آیا در این بازار یک پلتفرم برنده واحد وجود خواهد داشت یا ممکن است این بازار چندین برنده و بازیگر اصلی داشته باشد. بسته به تک یا چند برنده بودن بازار، استراتژی‌های متفاوتی ممکن است وجود داشته باشد زیر گرفتن سهم از بازار هزینه در بر دارد. مورد دیگر نشان دادن تعهد به پلتفرم است. به‌عنوان مثال زمانی که فیسبوک Oculus را خرید تعهد بسیار محکمی نسبت به آن نشان دادند که باعث شد توسعه دهندگان بازی بیشتری به Oculus بیایند و بازی‌های واقعیت افزوده مجازی۴۱ را توسعه دهند. بنابراین من فکر می‌کنم این مسائل مشابه موضوعات موجود در مارکت پلیس است، اما آنها باید عناصر متعهدانه دیگری را نیز از خود نشان دهند، زیرا اکنون دو محصول را ادغام کرده‌اند و افراد را متعهد کرده‌اند که بر روی یک پلتفرم کار کنند. عنصر دیگری نیز وجود دارد که در مارکت پلیس‌ها و پلتفرم‌ها مشترک است که نمی‌دانم در موردش چیزی شنیدید یا نه ولی یک عبارت معروفی هست که می‌گوید “پول یک طرف تخفیف یک طرف”

کریگ کانن: نمی‌دانم

آنو: همیشه یک سری از کاربران وجود دارد، معمولاً، نه همیشه، یک دسته از کاربران هستند که به قیمت حساس هستند و از طرف دیگر دسته‌ای از کاربران هستند که به قیمت حساس نیستند، اما به دنبال به‌دست‌آوردن ارزش هستند. یک مثال ساده، Adobe در روزهای ابتدایی کارش است. آنها PDF را برای خوانندگان اسناد به صورت رایگان ارائه دادند. زیرا اگر خوانندگان را مجبور به پرداخت هزینه برای استفاده از آن سرویس می‌کردند، پایگاه‌داده کاربران آنها امروز بسیار کمتر می‌بود. اما ندر مقابل کاربرانی که خود نویسند و منتشرکننده اسناد الکترونیک بودند آماده پرداخت هزینه‌های ایجاد PDF یا سایر ابزارهای ویرایش متن بودند زیرا می‌خواستند به خوانندگان بیشتری دسترسی داشته باشند. بنابراین باید تلاش کنید بفهمید کدام طرف حساس‌تر است و کدام طرف مقاوم‌تر. اگر دیدید که می‌توانید ارزش زیادی برای طرفی که حاضر است پول پرداخت کند ایجاد کنید، پس به طرف دیگر قضیه که حاضر نیست پول بدهد تخفیف بدهید یا دستکم آپشن‌های رایگان قرار بدهید.

کریگ کانن: به نکته خوبی اشاره کردید. فقط برای جمع‌بندی به عنوان فردی که زیاد توی این حوزه مطالعه و تحقیق کردید بفرمایید که اگر شخصی بخواهد درباره موضوعات بحث شده بیشتر بداند چه توصیه‌ای دارید؟ خودتان چه کتاب‌ها و منابعی را دوست دارید؟ چه پادکست‌ها و مواردی مرتبط با این مصاحبه برای رجوع کردن وجود دارد؟

آنو: خب به نظر من مخاطبان حتما کتاب « the deck» رو که با تلاش جمعی در شرکت اندرسون هوروویتز گردآوری شده بخوانند. اما مقالات و مجلات خوبی هم وجود دارند. اما به‌عنوان موسس یک کسب‌وکار بهترین راه یادگیری از طریق ویدئوهای بنیان‌گذاران کسب‌وکارهای رشد یافته در یوتیوب۴۲ است و درباره تلاش‌های آنها در روزهای آغازین کار و فلسفه‌ای که منجر به خلق آن محصول شده و انگیزه‌هایی که برای تصمیم‌گیری‌هایشان داشته‌اند، بیشتر بدانید. همه اینها به شما کمک می‌کند واقعا بفهمید که شبکه خودشان را چگونه ساخته‌اند و چه موضوعاتی را در این راه آموخته‌اند. من فکر می‌کنم مهم‌ترین منبع همین ویدئوهاست. با دیدن این فیلم‌ها اگرچه ممکن است آنها به لحاظ آکادمیک و خیلی علمی نتوانند دیدگاه خود را توضیح دهند اما مخاطب تمام آن نکاتی را که پشت آن تصمیم‌ها و راه حل بوده درک خواهد کرد.

کریگ کانن: بسیار عالی و هزاران منبع از این دست را می‌توانیم در ارتباط با این موضوعات پیدا کنیم. بسیار عالی و ممنون از اینکه به این برنامه آمدی

آنو: ممنونم

توضیح اصطلاحات

  1. اثر شبکه ای یا Network Effectیعنی جایی که افزایش تعداد استفاده‏کنندگان از یک خدمت یا کالا، باعث افزایش ارزش آن خدمت یا کالا می‏شود.
  2. رشد دهان به دهان (word of mouth growth) : مشتری‌ها اطلاعات مرتبط با یک محصول یا شرکت را از طریق گفتگو یا هر رسانه دیگری (کلامی یا غیر کلامی) با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند و موجب رشد آن محصول می‏شوند
  3. مارکت پلیس: در بعضی متون بازارگاه ترجمه شده است.
  4. Craig Cannon
  5. وای کامبینِیْتِور  : ( Y Combinator‎) یک شتاب‌دهنده آمریکایی است که در مارس سال ۲۰۰۵ شروع به کار کرد.
  6. Anu Hariharan
  7. Andreessen Horowitz
  8. Qualcomm
  9. San Diego
  10. استک یکپارچه (integrated to the stack) : محصولی است که شبکه ، مقیاس ذخیره سازی و زیرساخت سرور را با نرم‌افزار مجازی‌سازی ، اتوماسیون و مدیریت از قبل بارگیری شده فراهم می‌کند.
  11. اینستاکارت (Instacart) : یک شرکت آمریکایی است که خدمات تحویل و تحویل مواد غذایی را در ایالات متحده و کانادا انجام می دهد. … این سرویس به مشتریان این امکان را می دهد تا با خریدهایی که توسط یک خریدار شخصی انجام می شود ، از خرده فروشان شرکت کننده مواد غذایی سفارش دهند.
  12. Airbnb
  13. Facebook
  14. Uber
  15. Skype
  16. بازاریابی دهان‌به‌دهان درست مثل یک گلوله برفی عمل می‌کند که قل می‌خورد و نتیجه‌ی آن به‌مرور بزرگ‌تر می‌شود؛ برای مثال کافی است تجربه‌ی محصول یا خدمتی از سازمانتان، زوجی را تحت تاثیر قرار دهد. این افراد تجربه‌ی خود را به‌صورت رایگان همه‌جا پخش می‌کنند و به‌زودی فراگیر می‌شود؛ اما بازاریابی ارجاعی یا Referral Marketing فردی خاص را هدف می‌گیرد و هدفش، تشویق افراد برای ارجاع به دوستانشان است. بازاریابی ارجاعی بخشی از بازاریابی دهان‌به‌دهان است؛ اما روش کنشگرایانه‌تری محسوب می‌شود؛ چون باید روند ارجاع را کنترل و فرایند تبدیل را پیگیری کنید.
  17. S-1 : ایجاد یک پرونده توسط شرکتهایی که قصد دارند برای ثبت نام اوراق بهادار شرکت خود در کمیسیون بورس و اوراق بهادار ایالات متحده (SEC)  ثبت نام کنند، تشکیل می شود
  18. نرخ تعامل  (engagement rate)در شبکه های اجتماعی بخصوص اینستاگرام عبارت است از نسبت میزان تعامل کنندگان با یک پست به کل افرادی که پست خاص را مشاهده کرده اند.
  19. rebooking
  20. consumer app
  21. Snapchat
  22. top users
  23. بازاریابی پیگی بک  (piggyback marketing) : روشی است که طی آن دو شرکت با جهت‌گیری یکسان وارد یک همکاری شده و محصولات یکدیگر را ترویج می‌دهند که نتیجه این امر می‌تواند رشد قابل‌توجه فروش باشد. شایان ذکر است که این شرکت ها نباید محصولی برای رقابت با یکدیگر تولید کنند و محصولات آن دو باید مکمل یکدیگر بوده و هدف مشترکی را دنبال کنند.
  24. صرفه به مقیاس یا صرفه جویی ناشی از مقیاس (demand side economies of scale) : مفهومی در اقتصاد خرد است که به کسب مزیت کاهش هزینه در اثر افزایش حجم تولید اشاره دارد. صرفه های مقیاس نقش تعیین کننده ای در تعیین ساختار و سازمان بازار دارد. صرفه‌ به مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینه متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می‌یابد. دلایل متعددی برای این مسئله وجود دارد که شامل مواردی همچون: کسب تخفیف در خرید به دلیل حجم بالای خرید، افزایش تجربه و یادگیری کارکنان، کسب منابع مالی بیشتر، سرشکن شدن هزینه‌های بازاریابی در بازارهای وسیع‌تر و بهبود فناوری تولید است.
  25. +Google
  26. destination app
  27. Amazon
  28. مارکت پلیس یا Market Place پلتفرمی است که در آن فروشندگان کالاهای مختلف می‌توانند به صورت آنلاین محصولاتشان را به فروش برسانند.
  29. Whatsapp
  30. SMS
  31. نوار وضعیت (status feature) :  تبلیغ در واتس آپ در نوار “وضعیت Status” سکوی پیام رسانی فوری قابل مشاهده خواهد بود.
  32. هک رشد (Growth hacking)  یکی از تکنیک‌های بازاریابی است برای گسترش تکنولوژی شرکت‌های نوپا با استفاده از تفکر تحلیلی و سنجه‌های اجتماعی برای فروش محصولات و به دست آوردن ارائه بهتر. خلق رشد می‌تواند به عنوان بخشی از اکوسیستم بازاریابی آنلاین دیده شود. 
  33. wechat
  34. رویکرد خوشه ای (clustered approach) : بنگاه های کوچک و متوسط علیرغم مزایای متعددی که نسبت به بنگاه های بزرگ دارند, اما توسعه این بنگاه ها به دلیل حجم محدود منابع, با محدودیت های در حوزه های مالی, بازاریابی, تولیدی, تحقیق و توسعه, و غیره با مشکلاتی مواجه می باشد. با توجه به این محدودیت ها, الگوی توسعه خوشهای به دلیل تاکید بر انجام فعالیت های مشترک توسط شبکه های شکل گرفته در درون خوشه موجب ارتقای رقابت پذیری جمعی بنگاه های کوچک و متوسط میشود.
  35. خندق اقتصادی: در دنیای تجاری نیز شرکت‌ها مجبور هستند به نحوی سهم بازار و سود خود را از دست رقبا در امان نگاه دارند. به همین دلیل لازم است شرکت‌ها نیز یک خندق اقتصادی (Economic Moat) دور خود بسازند. این خندق اقتصادی مانع سختی دور شرکت درست می‌کند و نمی‌گذارد رقبا به این راحتی بتوانند بازار را از چنگش دربیاورند. به بیانی اگر شما بخواهید یک مونوپولی داشته باشد و انحصار محصولات یا خدمات خاصی را در دست بگیرید، باید یک خندق اقتصادی عریض و عمیق دور خود بکشید.
  36. توده بحرانی (critical mass) : کمترین میزان مخاطب که موجب تشکیل اجتماعی از افراد در یک پلتفرم را ایجاد کنند
  37. پروداکت مارکت فیت (product market fit) به مفهومی اشاره می‌کند که موفقیت شرکت‌های استارتاپی در پیدا کردن و شناسایی مشتریان هدفشان را نشان می‌دهد. این مفهوم این به معنای آن است که شرکت استارتاپی توانسته برای مشتریان و مخاطبان هدف خود محصول مناسبی را تولید و عرضه کند
  38. Instacart
  39. یک سوپرمارکت زنجیره ای چند ملیتی آمریکایی است که دفتر مرکزی آن در آستین ، تگزاس قرار دارد و محصولات عاری از چربی هیدروژنه و رنگ های مصنوعی ، طعم دهنده ها و مواد نگهدارنده را به فروش می رساند.
  40. Nintendo
  41. واقعیت مجازی  ( Virtual Reality(VR)) اختصاری نوعی فناوری است که در آن محیط مجازی جلوی چشم کاربر قرار می‌گیرد و بر اساس حرکت سر و بدن، کاربر با آن محیط تعامل و ارتباط برقرار می‌کند. در واقع یک هدست بر روی سر کاربر قرار می گیرد و با حرکات بدن او سازگار و کنترل می‌شود.
  42. youtube
اشتراک‌گذاری:
Share on linkedin
Share on twitter
دیگر مطالب وبلاگ حرکت اول