تحولات اثر شبکه‌ای

موفق‌ترین شرکت‌ها و محصولات دوران اینترنت همگی برپایه مفهوم اثر شبکه‌ای که در آن ارزش خود شبکه از کاربرانی که از آن استفاده می‌کنند بیشتر است، بنا شده‌اند. در این زمینه تفاوتی بین شرکت‌هایی مثل آمازون و گوگل و پروژه‌های متن‌بازی مثل ویکی‌پدیا و برخی رمزارزها (Cryptocurrency) وجود ندارد. نظریه اثر شبکه‌ای به‌طور خلاصه می‌گوید پلتفرم‌ها و محصولاتی که اثر شبکه‌ای داشته باشند هرچقدر رشد کنند، بهتر خواهند شد – نه فقط از نظر ارزشی که برای کاربران دارند، بلکه از این نظر که منابع بیشتری برای بهبود محصول بوجود خواهد آمد. 

اما اخیرا به‌نظر می‌رسد فاصله واقعیت و نظریه‌ها بیشتر شده باشد. 

به‌جای آنکه شاهد بازارهای انحصاری باشیم، شاهد آن هستیم که شرکت‌های مبنی بر اثر شبکه‌ای از هر دسته‌بندی – از اپلیکیشن‌های پیام‌رسان تا بازارهای فروش کفش ورزشی آنلاین – بازار را بین چندین بازیکن تقسیم کرده‌اند. علاوه بر این، حتی شرکت‌هایی که به‌نظر می‌رسید در بدو کار موفق به بدست گرفتن بازار شده اند و جایگاه مستحکمی در آن برای خود ایجاد کرده‌‌اند –از اپلیکیشن‌های دوست‌یابی تا پلتفرم‌های تجاری– برای حفظ موقعیت خود دربرابر کپی‌کارها و تازه‌واردان دچار مشکل شده‌اند. کافی است نگاهی به بلایی که استوری‌های اینستاگرام سر اسنپ‌چت آورد و همین اواخر موفق به پیشی گرفتن از این اپلیکیشن از نظر محبوبیت بین مخاطبان سنتی آن یعنی نوجوانان شد، بکنید. 

آیا تمام این‌ها به‌ این معنی است که اثرهای شبکه‌ای، حداقل آن‌طور که ما تصور می‌کردیم، دیگر وجود ندارند؟ این‌طور نیست، فقط از همیشه پویاتر شده‌اند. 

همان‌طور که همه اثرهای شبکه‌ای در یک سطح نیستند، روند رشد و تکامل آن‌ها نیز یکسان نیست. هر محصولی اثرهای شبکه‌ای متفاوتی دارد که با گذشت زمان روند بلوغ و توسعه متفاوتی را طی می‌کنند. در واقع، سرعت تحول کسب‌ و کارهای مبتنی بر اثر شبکه‌ای از همیشه بیشتر شده است. پس کارآفرینان و موسسین شرکت‌ها چطور باید در دورانی که از قرار اثر شبکه‌ای رو به افول نهاده، کارشان را پیش ببرند؟ نکته اینجاست که نه‌ تنها باید بدانید اثر شبکه‌ای شما در حال حاضر چطور عمل می‌کند، بلکه پیش‌بینی کنید به‌ مرور زمان چطور متحول خواهد شد.  برای این منظور، باید سه بعد متفاوت از کسب و کار خود و چگونگی تحول آنها در آینده را درنظر بگیرید: ۱) ارزش ذاتی کسب و کار شما، ۲) کاربران/دارایی‌هایی شما و ۳) اکوسیستم رقابتی شما. در غیر این صورت ممکن است غافلگیر شده و مدعی شوید که اثر شبکه‌ای دیگر وجود ندارد. 

در ادامه اصول کلی پیش‌بینی آینده اثرهای شبکه‌ای فراتر از شرایط ثابت فعلی را با هم مرور می‌کنیم:

  1. ارزش ذاتی: همه محصولات در آفرینش از یک گوهر نیستند

اثر شبکه‌ای محصولات یک شرکت همیشه همراه با رشد یک روند صعودی (یا حتی مستقیم) را طی نمی‌کنند؛ ممکن است مجاب شوند، به نقطه عطف برسند یا حتی روندی معکوس را شروع کنند. نکته کلیدی برای موسسین دانستن ارزش ذاتی‌ که اثر شبکه‌ای‌شان را به‌پیش می‌برد، درک قدرت یا ضعف در این حوزه و توجه ویژه به روند تحول آنها – بخصوص در هنگامی که مشغول آزمایش روش‌های جدید ایجاد ارزش افزوده و لایه‌های جدید تناسب بازار و محصول هستید – است. بیایید با هم چند نمونه را بررسی کنیم:

  • تاکسی‌های اینترنتی: در هر جغرافیایی، عرضه و تقاضای راننده و مسافر یکدیگر را تقویت می‌کنند؛ پس رانندگان بیشتر به‌معنی زمان انتظار کمتر خواهد بود، که باعث تقویت نیاز در مسافران شده و رانندگان بیشتری را به پیوستن به شبکه ترغیب می‌کند… و این روند ادامه پیدا کرده و «چرخ طیار» به چرخش خود ادامه می‌دهد! البته این رویکرد جدید به حمل و نقل یک گیر کوچک هم دارد: با رسیدن به زمان انتظار حدود ۵ دقیقه‌ای در هر منطقه جغرافیایی، مسافران دیگر اهمیتی برای افزایش تعداد رانندگان حاضر در شبکه قائل نیستند. زمانی که چندین پلتفرم به این سطح از نقدینگی نسبی برسند (یا تعداد کافی از رانندگان برای رسیدن به زمان انتظار تقریبی ۵ دقیقه‌ای برسند)، آن پلتفرم بخصوص دیگر برای مسافران اهمیت سابق را ندارد. در چنین بازارهایی، پلتفرم‌ها باید در زمینه‌های دیگر از جمله برند‌سازی/اعتبار اجتماعی، قیمت، تجربه کاربری، برنامه‌های حمایت از مسافران وفادار و غیره با یکدیگر رقابت کنند. به‌بیان دیگر، ارزش ذاتی محصول شما باید متحول شود. 
  • استقراض اجتماعی: گاه تغییرات اثرهای شبکه‌ای درنتیجه نقدینگی نسبی (مثل زمان انتظار مسافران تاکسی‌های اینترنتی) بوجود نمی‌آیند، بلکه نقدینگی قطعی (مثل تعداد کاربران شبکه) بر آنها تاثیرگذار است. برای مثال شرکت استارت‌آپی Frank را که به کاربران خود امکان قرض گرفتن و دادن پول به و از دوستان و آشنایان را می‌دهد، درنظر بگیرید. در اوایل کار، تعداد دوستان بیشتر در گروه‌های Frank به‌معنی تقاضای بیشتر و نقدینگی بالاتر بود و به مردم انگیزه بیشتری برای پیوستن به آنها می‌داد. اما وقتی گروهی بیشتر از ۷ نفر عضو پیدا می‌کرد، احتمال قرض گرفتن یا دادن پول در آن کاهش می‌یافت: از قرار مردم تنها حدودا به هفت نفر از اعضاء خانواده/دوستان آنقدر اعتماد دارند که با آنها مبادله مالی داشته باشند! اثر شبکه‌ای در این شرایط با بزرگ‌تر شدن شبکه کاربران از ارزش پیشنهادی محصول، از مثبت به منفی تغییر وضعیت داد. این الگو در چند محصول اجتماعی مشهور دیگر هم دیده شده است. 
  • شبکه‌های اجتماعی: با تغییر کاربری فیس‌بوک از اشتراک‌گذاری آخرین وضعیت با دوستان به خواندن خبر و محتوا، اثر شبکه‌ای تضعیف شد. تعداد زیاد دوستان/فالوورها باعث شد مردم دیگر با به اشتراک گذاشتن محتوای شخصی احساس راحتی نکنند و تجربه کاربری بیشتر به سمت خبررسانی و محتوای عمومی تغییر پیدا کرد. ارزش ذاتی و اثرهای شبکه‌ای هم به همین ترتیب متحول شدند و از شبکه‌سازی اجتماعی به رسانه اجتماعی تغییر یافتند. مهم‌تر آن که افزوده‌شدن گره‌های بیشتر به شبکه برای کشف رسانه‌های جدید به‌اندازه روزهایی که فیس‌بوک یک شبکه اجتماعی خالص بود اثرگذار نیستند. بنابراین تغییر ارزش ذاتی محصول باعث ایجاد یک نقطه عطف در نمودار اثربخشی شبکه اجتماعی این کسب و کار شد. و با وجود این که برخی ویژگی‌ها (مانند الگوریتم‌های شخصی‌سازی و زمان‌بندی)، با ایجاد امکان پیدا کردن دوست‌های جدید درکنار دیدن محتوای عمومی که به‌نظر مرتبط با کاربر بیاید، به کاهش اثر این معکوس شدن تا حدی کمک کردند ولی در نهایت این اختلاط محتوا ارزش پیشنهادی به مشتری و اثر شبکه‌ای همگی تغییر پیدا کردند. 
  • پلتفرم‌های نامتمرکز: برای مثال بیت‌کوین را طلای دیجیتال درنظر بگیریم، اثر شبکه‌ای آن به این صورت عمل می‌کند که هرچه خریداران/فروشندگان افزایش پیدا کنند نقدینگی هم افزایش پیدا کرد و ارزش پلتفرم را برای همه کاربران آن بالاتر می‌برد. اما اگر به بیت‌کوین به‌چشم یک پلتفرم پرداخت نگاه کنیم، دیگر تا وقتی شبکه دچار انسداد می‌شود و یا اصطکاک‌های دیگری بوجود می‌آید الزاما بیشتر مساوی بهتر نیست. این مورد خوبی برای بررسی (البته نه به‌منظور سرمایه‌گذاری) است، چرا که نشان می‌دهد گزاره‌های ارزشی متفاوت برای یک پلتفرم می‌توانند به‌ همان نسبت باعث تقویت یا تضعیف اثر شبکه‌ای شوند. این همچنین مثالی فوق‌العاده برای نمایش این مطلب است که اضافه کردن قابلیت‌های جدید (مثل افزایش مقیاس عملیات، افزایش پهنای باند و بهبود سرعت تراکنش‌ها) می‌تواند به تحول گزاره ارزشی محصول برای مشتری کمک کرده، آن را تغییر داده و یا حتی مسیری جدید برای اثرهای شبکه‌ای ایجاد کنند. 

هدف از بیان این مثال‌ها نمایش ریزه‌کاری‌ها و تحولات اثرهای شبکه‌ای است. اگر به این عوامل دقت کافی نداشته باشید، ممکن است در موقعیتی قرار بگیرید که به این باور برسید که اثرهای شبکه‌ای دیگر در یک حوزه بخصوص کسب و کار وجود ندارند، درحالی که شاید راه‌حل مشکل در ایجاد یک ارزش جدید نهفته باشد. 

  1. کاربران و دارایی‌ها: همه کاربران در آفرینش از یک گوهر نیستند! 

نوع کاربر و دارایی‌هایی که محصول یا پلتفرم شما امروز دارد، و آنهایی که جذب می‌کنید، در درک و پیش‌بینی مسیر تحولات اثرهای شبکه‌ای کسب و کار شما اهمیت بنیادین دارند. 

  • عمومی یا خاص

یک عامل مهم در پیش‌بینی اثر شبکه‌ای – بخصوص در پلتفرم‌ها/بازارهای دوطرفه – نگاه کالایی یا اختصاصی به کاربران/دارایی‌ها است. 

در سرویس‌های تاکسی اینترنتی، مشتری (مسافر) نسبت به ارائه‌دهنده خدمات اصلی یا موجودی آن تقریبا بی‌تفاوت است، چرا که خدمات عرضه شده (رانندگان/ماشین‌ها/حمل‌و‌نقل) را قابل جایگزینی و در نتیجه به‌عنوان یک کالا می‌بینند. پلتفرم‌هایی که موجودی آنها تقریبا کالایی محسوب می‌شود – از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات انبارهای اجاره‌ای تا شرکت‌های تحویل مرسوله به مشتری – با رسیدن به سطحی پایه از نقدینگی به احتمال بیشتری ممکن است شاهد رفتار مجاب‌گونه در نمودار تاثیرگذاری اثر شبکه‌ای خود باشند. در دسته‌بندی‌هایی مثل تاکسی‌های اینترنتی، حرکت به سمت کسب و کارهای مشابه (مثل تحویل غذا) دارایی‌های متمایز – و کماکان قابل جایگزینی – برایشان ایجاد می‌کند که به احتمال زیاد باعث تقویت اثر شبکه‌ای آنها خواهد شد.

پلتفرم‌ها/بازارهایی که موجودی متمایز بیشتری دارند (و البته موجودی خود را درحد لزوم و در سطحی پایدار حفظ می‌کنند) اثرهای شبکه‌ای قدرتمندتر و طولانی‌مدت‌تری را تجربه می‌کنند، چرا که تنوع موجودی آنها باعث با نیازهای بخصوص مشتریان سازگارتر است. برای مثال، AirBnB می‌تواند تمامی گزینه‌های اقامتی در لس‌آنجلس با هزینه ۲۲۵ تا ۳۲۵ دلار برای هر شب را نمایش دهد، که با جستجوی کاربر دیگری که به دنبال جایی با قیمت ۱۵۰ تا ۲۵۰ دلار است که بالکن و وام حمام داشته باشد، هم‌پوشانی پیدا می‌کند. در نتیجه چنین پلتفرمی، به‌نسبت سایتی که تنها مجموعه‌ای کالاسازی شده از اتاق‌های استاندارد و مجلل را به کاربران عرضه می‌کند، ارزش بیشتری در بازار خواهد داشت. اثر شبکه‌ای نه‌فقط به‌خاطر رسیدن به سطحی پایه از نقدینگی در تمامی این رده‌های موجودی (و درنتیجه باارزش‌تر شدن آن در چشم کاربران)، بلکه بخاطر به‌دلیل افزایش بازدهی با افزایش عرضه، قدرتمند باقی خواهد ماند. 

البته باید به این نکته هم توجه کنید که هرچقدر موجودی (کالا یا خدمات) یک شرکت متمایز باشد، باید تلاش بیشتری برای سازگاری آن با نیازهای مشتریان بکند. این به نوبه خود مقاومت پلتفرم دربرابر رقبا را افزایش داده و منحنی اثرهای شبکه‌ای را در درازمدت صعودی نگه می‌دارد. 

  • نوع کاربری که جذب می‌کنید

فراتر از مساله ماهیت کالایی کاربران و دارایی‌ها، باید به این نکته هم توجه کنید که تمامی اعضاء یک شبکه بخصوص با هم برابر نیستند و برخی از آنها ارزش بیشتر/کمتری نسبت به باقی خواهند داشت. برای مثال رستورانی که محبوبیت فراوانی دارد و موقعیت مکانی آن نزدیک به کاربران باشد به شبکه اپلیکیشن Open Table ارزش بیشتری اضافه می‌کند تا رستورانی با غذای افتضاح که وسط ناکجا ساخته شده باشد. 

وقتی می‌خواهید اثرهای شبکه‌ای کسب و کارتان – و مهم‌تر از آن راهبرد رشد لازم برای جذب و درگیر کردن کاربران بیشتر – را پیش‌بینی کنید باید به نوع کاربرانی که احتمالا به سمت خود می‌کشانید هم دقت کنید. آیا آنها شبکه شما را «آلوده» می‌کنند، «خنثی» هستند یا جزو «یاران» شما به شمار می‌روند؟ برای یک شبکه اجتماعی، افزوده شدن یک ترول که باعث ایجاد تجربه منفی برای سایرین می‌شود باعث ازبین رفتن ارزش خواهد شد. افزوده شدن یک ناظر بی‌کلام خنثی است چرا که این کاربران هیچ ارزشی به شبکه اضافه یا از آن کم نمی‌کنند. افزوده شدن یک تولید‌ کننده محتوای فوق‌العاده اما به‌معنی افزایش قابل ملاحظه‌ای در ارزش شبکه خواهد بود. 

پس  اطمینان حاصل کردن از این که کاربرانی که می‌خواهید را جذب و آنهایی که نامطلوب تشخیص می‌دهید را از شبکه خود دور کنید، نکته‌ای کلیدی است. به همین دلیل هم بیشتر پلتفرم‌های موفق سرمایه‌گذاری بسیاری روی سازوکارهای اتنخاب کاربر می‌کنند تا کاربران/دارایی‌های بد خود را پایش و حذف کنند (مثل روند انتخاب ویرایشگران ویکی‌پدیا یا روند بررسی نظرات کاربران در AirBnB). متاسفانه این سازوکارهای پایشی همیشه موثر نیستند و گاهی هزینه جذب کاربرانی که به گسترش شبکه شما کمک می‌کنند بسیار زیاد می‌شود، در نتیجه محاسبه رشد ایجاد شده در برابر هزینه‌های نسبی اینجا اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. 

  1. رقبا: بله، رقبا هم در آفرینش از یک گوهر نیستند!

ماهیت بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، درکنار رقبای شما و جایگزین‌های آنها، در فهم و پیش‌بینی روند تحولات اثرهای شبکه‌ای اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. 

  • هم‌پوشانی شبکه

با آن که کسب و کارهای مبتنی بر اثر شبکه‌ای با افزایش ابعاد خود مقاومت بهتری نسبت به رقابت پیدا می‌کنند، کماکان دربرابر آن مصون نیستند. اما برای این نوع کسب و کارها پیدا کردن رقبای مستقیم چاره کار نیست – باید به مساله هم‌پوشانی شبکه‌ها هم توجه داشته باشید. اگر کسب و کار دیگری شبکه‌ای مشابه شما داشته باشد، همواره خطر ورود آنها به بازار شما وجود دارد. از آنجا که چنین کسب و کارهایی از قبل شبکه‌ای مشابه شما ایجاد کرده‌اند، ورود به فضای شما برای آنها خیلی دشوار نخواهد بود (ایجاد استوری‌های مدت‌دار مشابه اسنپ‌چت توسط اینستاگرام مثال بسیار خوبی به‌شمار می‌رود). این موضوع وقتی که رقبای شما از قبل شبکه‌ای بزرگ‌تر از شما هم ایجاد کرده باشند هم درست است (مثل رقابت DoorDash و Uber Eats). 

  • هزینه‌های تعویض سرویس

هزینه پایین رفتن به سمت رقبا هم می‌تواند باعث کاهش اثر شبکه‌ای شود. ایجاد یک تجربه بی‌نقص ثبت‌نام و آن‌برد کردن کاربران معمولا برای جذب آنها به محصول شما عالی است، اما اگر رقبای شما هم همین روند آن‌برد کردن بی‌نقص را داشته باشند کاربران ممکن است شروع به چندجانشینی (استفاده از چند پلتفرم مشابه برای تامین همه نیازها در یک حوزه) کنند. استفاده هم‌زمان از چندین برنامه دوست‌یابی یا مسیریابی به‌دلیل ورود آسان و هزینه‌های پایین آنها کار دشواری نیست. 

  • چندجا نشینی برای تامین نیازها

اثرهای شبکه‌ای وقتی کاربران نمی‌توانند با استفاده از یک پلتفرم تمامی نیازهای خود را تامین کنند، تضعیف می‌شوند. سرویس‌های کاریابی مثال خوبی در این زمینه هستند: شرکت‌هایی که به‌دنبال جذب نیرو هستند به‌احتمال زیاد فرصت‌های شغلی خود را در چندین سرویس کاریابی آگهی می‌کنند (یا شروع به چندجانشینی خواهند کرد). از آنجا که جذب نیرو بخشی حیاتی از روند کسب و کار است که باید حتما انجام شود، و هیچ پلتفرمی به‌تنهایی نمی‌تواند همه نیازهای شرکت‌ها در این حوزه را تامین کند، چندجانشینی رایج می‌شود. وقتی یک‌طرف یک پلتفرم مشغول چندجانشینی شود، معمولا اپراتور (یا گرداننده پلتفرم) تحت فشار بیشتری برای رقابت ازنظر قیمت‌گذاری، قابلیت‌ها و تامین نقدینگی لازم قرار می‌گیرد که می‌تواند باعث معکوس شدن معادلات اقتصادی شود. 

دنباله‌روهای فرصت‌طلب قادرند سریع‌تر از همیشه پیشرفت کنند. استوری‌های اینستاگرام می‌توانند اسنپ‌چت را به‌چالش بکشند. بازارهای کاریابی می‌توانند در آنی هزاران کارفرما را به خود جذب کنند. رویه ارائه API برای همه‌چیز انجام هرکار و همه کاری را راحت‌ کرده است: سرویس Stripe به هر بازار آنلاینی اجازه می‌دهد در کمتر از یک ساعت فرآیند پرداخت خود را راه بیاندازد، درحالی که سابق بر این eBay به‌دلیل داشتن روش‌های پرداخت اختصاصی خود تا حدی نسبت به رقبا مصونیت داشت. 

افزایش سرعت بازتولید محصولات مشابه، سرعت رشد بالقوه شبکه‌ها و آسان شدن رقابت همه باعث شده تا نگاه ما به اثرهای شبکه‌ای در
کسب و کارها دچار تحولی بنیادین شود. به‌جای بازارهای انحصاری که درآن اولین‌ها زمانی مزیت رقابتی پایداری داشتند، سرعت تغییرات اثرهای شبکه‌ای بیشتر از همیشه است. بخصوص وقتی عوامل مشخصی– ارزش ذاتی نامشخص، هم‌پوشانی شبکه‌ها، افزایش بیش از حد تعداد «آلاینده‌ها» در شبکه و غیره – می‌توانند توانایی پلتفرم شما برای ایجاد اثر شبکه‌ای پایدار در آینده را تحت‌تاثیر قرار دهند. 

هدف ما از گفتن این حرف‌ها ناامید کردن هیچ‌کس نبود! اثرهای شبکه‌ای کماکان سنگ بنای اثرگذارترین کسب و کارهای نرم‌افزاری باقی خواهند ماند. هدف تنها یادآوری این نکته به موسسین شرکت‌ها و کارآفرینان بود که باید به آنچه تغییر خواهد کرد و چرایی آن حساس باشند تا قادر به برنامه‌ریزی و مقابله با این مشکلات، به‌جای غافلگیر شدن توسط آنها، باشند. اثرهای شبکه‌ای نمرده‌اند، اما پویاتر از همیشه شده‌اند. با درک این که اثر شبکه‌ای کسب و کار شما در حال حاضر در چه وضعیتی است و قرار است به کدام سمت برود، می‌توانید آنها و سایر روش‌های افزایش قابلیت دفاعی دربرابر رقبا را بنابر تصمیم خود طرح‌ریزی کنید و خود را به دست طوفان حوادث نسپارید. 

زنده‌باد اثرهای شبکه‌ای!

چرخه‌‌های رشد، جایگزین قیف‌های بازاریابی می‌شوند

قیف‌های بازاریابی AARRR (روندی در بازاریابی و توسعه محصول که با گام‌های کسب مشتری، فعال‌سازی، نگهداری، ارجاع و کسب سرمایه تعریف می‌شود.) که با نام قیف‌های رشد هم شناخته می‌شوند، به چارچوب کاری رایج در حوزه‌های سنجش کمی، تعیین اهداف و رشد راهبردی تبدیل شده‌اند. این قیف‌ها نقطه شروع خوبی بودند اما نمی‌توانند به‌دقت روند رشد محصولاتی که سریع‌تر از همه ترقی می‌کنند را نمایش دهند. زمان آن رسیده که از قیف‌های رشد عبور کرده و به سراغ حلقه‌های رشد برویم.

البته بکارگیری این سیستم تنها قدم نخست مسیر رشد محسوب می‌شود. ما برای آنکه بتوانیم به درستی و با درنظر گرفتن تغییرات اخیر و درس‌هایی که گرفته‌ایم تفکر خود درباره توسعه محصول را متحول کنیم، نیازمند چارچوب‌های کاری و ابزارهای جدیدی هستیم. 

مهمترین پرسشی که شما و تیم شما باید به آن پاسخ دهد چیست؟

یکی از کارهایی که ما از مشتریان خود می‌خواهیم انجام دهند، پرسیدن سوال نسبتا ساده‌ای از پنج نفر از اعضاء تیم و نوشتن پاسخ آن‌ها روی یک تخته وایت‌برد است: بهنظر شما محصولتان چطور میتواند رشد کند؟

این به‌نظر سوال ساده‌ای است، اما همه در نهایت درباره این پرسش به یک یا چندتا از این نتایج می‌رسند:

  1. هر کس پاسخی متفاوت به این سوال دارد
  2. هر پاسخ تنها یک قطعه از پازل است
  3. پاسخ‌ها درباره خروجی مالی صحبت می‌کنند اما حرفی از ورودی کاربری نمی‌زنند

مساله بزرگی است. اگر هر یک از اعضاء تیم تصویری ناکامل یا متفاوت از روند رشد و توسعه محصول داشته باشند، دیگر نمی‌توان گفتگویی موثر درباره اولویت‌ها، سنجه‌ها، اهداف یا راهبرد با آن‌ها داشت. این امر منجر به چند مساله می‌شود:

  • افراد روی موضوعات مختلف تمرکز می‌کنند
  • تیم‌ها در جهت عکس یکدیگر حرکت می‌کنند
  • اعضاء تیم هم‌گام با مدیرعامل/تیم اجرایی/سایرین از مهم‌ترین مسائل آگاه نیستند

این پرسش که «محصول شما چطور رشد می‌کند؟» مهم‌ترین پرسشی است که باید بتوانید به آن پاسخ دهید. رشد (بخصوص در دنیای استارت‌آپ‌های دارای حمایت مالی) علت وجودی محصولات و شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که رشد مستمر دارند بهترین نتایج را هم به‌ دست می‌آورند. نکته مهم‌تر این است که اگر بتوانید در مسیر حرفه‌ای خود باعث ایجاد رشد در محصول یا شرکتی شوید، نسبت به سایرین که چنین دستاوردی نداشته‌اند می‌توانید در انتظار پاداش‌های بهتری باشید.

اکنون بهترین پاسخ برای این پرسش چیست؟

قیفهای بازاریابی جوابگو نیستند

یکی از رایج‌ترین پاسخ‌ها به پرسش «محصول شما چطور رشد می‌کند؟» ارائه تصویری از یک قیف بازاریابی است. چارچوب کاری قیف AARRR نخستین بار توسط دیو مک‌کلور ایجاد شد. این نقطه شروع فوق‌العاده‌ای بود و به میلیون‌ها نفر کمک کرد سطح کارشان را ارتقاء دهند. اما این چارجوب کاری اکنون بیش از یازده سال عمر دارد و ما در این مدت درس‌های زیادی درباره چگونگی رشد محصولات نرم‌افزاری دارای رشد تصاعدی می‌دانیم.

شاید بزرگ‌ترین چیزی که دریافته‌ایم این نکته باشد که چارچوب کاری قیف‌های بازاریابی افق دید کافی برای دادن پاسخی روشن به سوال «محصول شما چطور رشد می‌کند» فراهم نمی‌کند. این چارچوب قادر به توضیح یک مرحله مشخص در چرخه رشد هست، اما توانایی ترسیم یک تصویر کلی از خود چرخه را به ما نمی‌دهد. وقتی از قیف‌ها در سطح شرکت‌ها و برای توضیح رشد محصولات استفاده می‌کنیم، چند مشکل رایج بروز پیدا می‌کنند:

  • قیفها باعث ایجاد گسست راهبردی میشوند

رایج‌ترین رویکردی که در هنگام ساخت یک محصول جدید مشاهده می‌شود «ساخت یک محصول فوق‌العاده» و سپس آزمایش کانال‌های توزیع متفاوت برای پیدا کردن راهبرد بهینه است. این دقیقا رویکری است که نباید اتخاذ کنید. این باعث می‌شود راهبرد‌های تولید محصول و کسب مشتری را به‌‌صورت مجزا تدوین کنید. این روش برنامه‌ریزی راهبردی را می‌توانید در محصولات بزرگ‌تر و بیشتر توسعه یافته مشاهده کنید. در این موارد معمولا تیم محصول برای خود یک راهبرد توسعه محصول انتخاب کرده و پس از پایان کار بخش بازاریابی راهبرد کسب مشتری خود را تعریف می‌کند.

این تفکر راهبردی گسسته علت بسیاری از شکست‌ها در مرحله توزیع محصول است. بکارگیری قاعده تناسب کانال توزیع و محصول چرایی این شکست‌ها را روشن می‌کند. ما معمولا فراموش می‌کنیم که قوانین کانال‌های توزیع محصول را تعیین نمی‌کنیم و این کار توسط خود آن‌ها انجام می‌شود. درنتیجه باید محصول را طوری طراحی کنیم که متناسب با کانال توزیعی انتخابی باشد و نه برعکس. 

در نهایت و بدتر از همه این که ما اصولا تمایل داریم راهبرد پول‌سازی را هم به‌صورت مجزا تعریف کنیم. اما نکته اینجاست که طبق قاعده تناسب محصول با کانال توزیع، راهبرد پول‌سازی ماست که تعیین می‌کند از کدام کانال‌های توزیع می‌توانیم یا نمی‌توانیم استفاده کنیم.

راهبردهای توسعه محصول، انتخاب کانال‌های توزیع و روش پول‌سازی همگی باید در کنار هم تدوین شوند چرا که آن‌ها به هم متصل هستند. ولی استفاده از چارچوب کاری قیف‌های بازاریابی باعث می‌شود که بسیاری از تیم‌ها با این سه حوزه به‌صورت مجزا روبرو شوند. 

  • قیفها باعث ایجاد گسست کاربردی میشوند

روش معمول بسیاری از شرکت‌ها، سازماندهی تیم‌ها براساس لایه‌های قیف بازاریابی است. تیم بازاریابی مسئول کسب مشتری، تیم محصول مسئول حفظ مشتری و درصورت وجود رابطه شرکت به شرکت (یا B2B)  تیم فروش مسئول کسب سرمایه است. سپس به هر یک از این تیم‌ها سنجه‌ای متناظر با آن مرحله از قیف برای ارزیابی عملکرد آن‌ها داده می‌شود.

مشکل از آن‌جا شروع می‌شود که با این روش هر یک از تیم‌ها به‌بهای ضرر تیم‌های دیگر برای رسیدن به هدف فردی خود تلاش می‌کنند. مثلا تیم بازاریابی با جذب کاربران بی‌کیفیت در بالای قیف تلاش می‌کند به هدف از پیش تعیین شده خود برسد، اما این کار باعث خراب شدن وضعیت حفظ کاربران و خراب شدن سنجه‌های عملکردی تمامی لایه‌های دیگر قیف خواهد شد. به‌مرور و برای رفع این مشکل انواع و اقسام موازنه و کنترل‌ به این فرآیند اضافه می‌شود که خود باعث پیچیده شدن درک وضعیت و تعیین سنجه‌های هدف برای ارزیابی شرایط خواهد شد. 

  • قیفها تنها در یک جهت عمل میکنند

قیف‌ها یک ‌طرف هستند. هرچقدر از بالای قیف ورودی را افزایش دهید، در پایین آن خروجی بیشتری خواهید داشت. هیچ ایده‌ای برای سرمایه‌گذاری مجدد خروجی برای افزایش ورودی و تامین خوراک لازم برای فرآیند رشد در طول زمان وجود ندارد. به‌عبارت دیگر، خبری از رشد تصاعدی نیست. این یعنی برای داشتن خروجی بیشتر، باید ورودی را افزایش دهیم: آدم‌های بیشتر، پول بیشتر، تاکتیک‌های بیشتر، کانال‌های توزیع بیشتر و بیشتر. این روند پایدار نیست. درک ارتباط سرمایه‌گذاری مجدد با دستیابی به رشد بیشتر طرز فکر شما درباره مساله «به کجای کار باید بیشتر توجه کنم» و «روی چه چیزی باید سرمایه‌گذاری کنم» را متحول خواهد کرد. 

چارچوب کاری که بتواند چگونگی توسعه شرکت‌هایی که سریع‌ترین رشد را داشته‌اند توضیح دهد چیست؟ چارچوب کاری که بتواند محصول، کانال‌های توزیع و پول‌سازی را در یک مجموعه تعریف کند؟ مدلی که به دنبال رشد تصاعدی باشد و نه خطی چه خصوصیاتی دارد؟

چرخههای رشد

«علاقمندی مشترک به یک موضوع، بزرگ‌ترین دستاورد نوع بشر است.»

آلبرت اینشتین

محصولات دارای رشد فوق‌العاده سریع را بهتر است به‌جای قیف‌های متعدد به‌عنوان مجموعه‌ای از چرخه‌ها در نظر بگیرید. چرخه‌ها سیستم‌های بسته‌ای هستند که در آن‌ها ورودی‌ها پس از طی فرآیندهای مشخص باعث افزایش خروجی می‌شوند که به‌نوبه خود می‌توانند مجددا به‌عنوان ورودی سرمایه‌گذاری شوند. چرخه‌های رشد متفاوت با هدف ایجاد ارزش‌ در زمینه‌های مختلف از جمله کسب کاربران جدید، حفظ کاربران، قابلیت دفاع‌پذیری یا کارآیی وجود دارند که در ادامه یکی دو نمونه را با هم بررسی می‌کنیم:

  • PINTEREST

نیروی محرکه رشد تصاعدی سایت Pinterest را می‌توانید در چرخه زیر مشاهده کنید:

  1. کاربر ثبت‌نام می‌کند (یا به سایت باز می‌گردد).
  2. آن‌ها محصول شما را با محتوای مرتبط/بخصوص فعال می‌کنند.
  3. محتوای جدید ذخیره شده یا محتوای موجود دوباره نشان‌گذاری می‌شود که باعث ارائه سیگنال‌های باکیفیت به کاربر می‌شود.
  4. محتوای باکیفیت در موتورهای جستجو توزیع می‌شود.
  5. کاربری دیگر با استفاده از موتورهای جستجو محتوا را یافته و در سایت ثبت‌نام می‌کند/ به سایت باز می‌گردد. 
  • SURVEYMONKEY

یکی از عوامل رشد سایت SurveyMonkey را می‌توانید در چرخه زیر مشاهده کنید:

  1. کاربر جدید ثبت‌نام می‌کند.
  2. درصدی از آن‌ها اقدام به ایجاد یک نظرسنجی جدید می‌کنند.
  3. درصدی از آن‌ها اقدام به فرستادن این نظرسنجی به دیگران می‌کنند.
  4. به کسانی که نظرسنجی را به پایان می‌رسانند، Landing Page سایت SurveyMonkey نمایش داده می‌شود.
  5. درصدی از این افراد ثبت نام کرده و فرآیند را تکرار می‌کنند.

این‌ها نمونه‌هایی از چرخه‌های بکاررفته در شرکت‌ها/محصولات موفق برای جذب کاربر، حفظ کاربر، دفاع‌پذیری محصول/برند، افزایش کارآیی یا ترکیبی از تمام این‌ها به‌کار می‌روند. آن‌هایی که بتوانند ضمن درک کامل این چرخه‌ها محصول/تیم خود را حول محور این ایده تنظیم کنند همان‌هایی هستند که بیشترین ارزش افزوده را ایجاد می‌کنند. اهمیت کلیدی چرخه‌های رشد برای محصولات دارای رشد تصاعدی دو دلیل بنیادین دارد.

چرخهها باعث رشد تصاعدی پایدار میشوند

بکارگیری چرخه‌ها شما را وادار به یافتن پاسخی برای پرسش «چطور دسته‌ای از کاربران دسته‌ای دیگر را خواهند آورد؟» می‌کند. در نتیجه تمرکزتان معطوف به چگونگی سرمایه‌گذاری مجدد خروجی یک سیکل به‌عنوان ورودی سیکل بعدی برای دستیابی به خروجی بیشتر خواهد بود. این باعث ایجاد یک اثر تصاعدی می‌شود که پایداری بیشتری دارد.

همه چرخه‌ها یکسان نیستند. شاید وسوسه شوید هزاران چرخه برای محصول خود در نظر بگیرید، اما این معمولا به‌معنی هزاران چرخه کم‌رمق و در نتیجه ناپایدار خواهد بود. محصولاتی که سریع‌ترین آهنگ رشد را دارند معمولا نیروی لازم را توسط یک یا دو چرخه اصلی که به مرور زمان تغییر می‌یابند، تامین می‌کنند. اندازه‌گیری و درک میزان قدرت/سلامت چرخه‌های شما برای یافتن موضوعی که بیش از همه نیاز به تمرکز دارد، اهمیتی حیاتی دارد.

چرخهها بیشتر قابلدفاع هستند

چرخه‌های رشد نحوه تعامل محصول، کانال‌های توزیع و مدل پول‌سازی شما را، به‌جای آنکه به‌صورت‌ مجزا بررسی شوند، در یک سیستم واحد ترکیب می‌کنند. در نتیجه چرخه‌های رشد به شدت مختص محصول و شرکت شما هستند که باعث می‌شود تقلید از آن برای بقیه دشوارتر باشد. از طرف دیگر طبق تعریف، تقلید از راهبردها و تاکتیک‌هایی که مختص محصول/کاربر/مدل شما نباشند برای سایرین بسیار ساده‌تر خواهد بود. با کپی شدن آن‌ها، کارایی نیز کاهش یافته و همواره به سمت صفر میل می‌کند که باعث می‌شود همواره مجبور به اختراع راهبردها و تاکتیک‌های جدیدی باشید. این نوع کار کردن در درازمدت پایدار نیست.

حلقههای رشد بازی را عوض میکنند

وقتی به مسائل از دریچه چارچوب کاری حلقه‌های رشد نگاه کنید، تصمیم‌های بسیار متفاوتی خواهید گرفت.

به رشد نگاهی متفاوت خواهید داشت

وقتی از میان چرخه‌های رشد همه‌ چیز را ببینید، دیگر فرآیندهای کسب مشتری، تولید محصول و پول‌سازی را به‌صورت مجزا پیش نخواهید برد. این چارچوب کاری شما را وادار می‌کند به این که هر سه آن‌ها چطور می‌توانند با یکدیگر به‌عنوان یک سیستم کار کنند، فکر کنید. دیگر به فکر سیکل بی‌پایان تاکتیک‌های جدیدتر، کانال‌های توزیع بیشتر و همه‌چیز بیشتر برای پر کردن بالای قیف نخواهید بود و به روش‌هایی که می‌توانید خروجی محصول خود را تبدیل به سرمایه‌گذاری مجدد در چرخه رشد کنید، خواهید اندیشید. 

برای سرمایه خود تصمیمگیریهای متفاوتی خواهید کرد

اگر مجبور به انتخاب یکی از این دو گزینه بودید، چه کار می‌کردید؟

  • گزینه اول: خروجی این گزینه به شما ۵۰۰ کاربر فعال جدید در این هفته خواهد داد، اما در ادامه اتفاقی نخواهد افتاد.
  • گزینه دوم: این گزینه به شما ۲۰ کاربر جدید تا پایان هفته اول، ۲۲ کاربر جدید تا پایان هفته دوم و به‌همین ترتیب هر هفته (با نرخ رشد هفتگی ۱۰%) کاربران جدید خواهد داد. 

واقعا امیدواریم بعد از تمامی توضیحات ارائه شده، گزینه دوم را انتخاب کرده باشید. این به‌معنی دیدگاهی متفاوت در تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری است. چرخه‌ها به شما کمک می‌کنند به‌جای رفتن به سمت سودهای کوتاه‌‌مدت به روش‌هایی که در طول زمان اثری تصاعدی داشته و می‌توانند نتایج بسیار بهتری به ارمغان بیاورند فکر کنید. 

تیمهای خود را بهشکلی متفاوت چیده و برایشان هدفگذاری خواهید کرد

از آنجا که در بازار امروز محصول، داده، مهندسی و طراحی نقش پررنگ‌تری در خروجی‌هایی مثل جذب کاربر، حفظ کاربر و درآمدزایی دارند نیازی واقعی به تیم‌های چندمنظوره وجود دارد. همان‌طور که گفتیم، چرخه‌ها بین خطوط تعریف‌شده برای عملکردهای مختلف حرکت می‌کنند. برای اثربخشی بیشتر آن‌ها باید تمامی بخش‌ها برای دستیابی به هدفی واحد تلاش کنند. در نتیجه تیم‌ها می‌توانند حول محور چرخه‌ها چیده و هدف‌گذاری شوند، نه عملکردهای خاص. این امر خود باعث به‌ حداقل رسیدن تضاد منافع تیم‌ها خواهد شد زیرا نتیجه آن در خروجی کلی چرخه تاثیرگذار خواهد بود.

بکارگرفتن چرخههای رشد

درک مفهوم چرخه‌ها، روش اندازه‌گیری کمی آن‌ها و چگونگی نگاشت این مفهوم در توسعه محصول شما تنها قدم اول مسیر است. چرخه‌ها ابزاری فوق‌العاده برای تغییر نگرش‌تان به روند رشد یک محصول هستند. البته نمایش تمامی عوامل تاثیرگذار و اثر آن‌ها بر روی سنجه‌های عملکردی کار راحتی نیست. برای این کار باید چرخه‌های خود را تبدیل به مدل‌های رشد کمی کنید تا ارتباطات، اولویت‌بندی‌ها، شرط‌بندی‌های راهبردی، هدف‌گذاری و تعیین نقشه‌راه برای سنجه‌های عملکردی را برای شما تسهیل کند.