قیف‌های بازاریابی AARRR (روندی در بازاریابی و توسعه محصول که با گام‌های کسب مشتری، فعال‌سازی، نگهداری، ارجاع و کسب سرمایه تعریف می‌شود.) که با نام قیف‌های رشد هم شناخته می‌شوند، به چارچوب کاری رایج در حوزه‌های سنجش کمی، تعیین اهداف و رشد راهبردی تبدیل شده‌اند. این قیف‌ها نقطه شروع خوبی بودند اما نمی‌توانند به‌دقت روند رشد محصولاتی که سریع‌تر از همه ترقی می‌کنند را نمایش دهند. زمان آن رسیده که از قیف‌های رشد عبور کرده و به سراغ حلقه‌های رشد برویم.
البته بکارگیری این سیستم تنها قدم نخست مسیر رشد محسوب می‌شود. ما برای آنکه بتوانیم به درستی و با درنظر گرفتن تغییرات اخیر و درس‌هایی که گرفته‌ایم تفکر خود درباره توسعه محصول را متحول کنیم، نیازمند چارچوب‌های کاری و ابزارهای جدیدی هستیم.
مهم‌ترین پرسشی که شما و تیم شما باید به آن پاسخ دهد چیست؟
یکی از کارهایی که ما از مشتریان خود می‌خواهیم انجام دهند، پرسیدن سوال نسبتا ساده‌ای از پنج نفر از اعضاء تیم و نوشتن پاسخ آن‌ها روی یک تخته وایت‌برد است: به‌نظر شما محصول‌تان چطور می‌تواند رشد کند؟
این به‌نظر سوال ساده‌ای است، اما همه در نهایت درباره این پرسش به یک یا چندتا از این نتایج می‌رسند:
- هر کس پاسخی متفاوت به این سوال دارد
- هر پاسخ تنها یک قطعه از پازل است
- پاسخ‌ها درباره خروجی مالی صحبت می‌کنند اما حرفی از ورودی کاربری نمی‌زنند
مساله بزرگی است. اگر هر یک از اعضاء تیم تصویری ناکامل یا متفاوت از روند رشد و توسعه محصول داشته باشند، دیگر نمی‌توان گفتگویی موثر درباره اولویت‌ها، سنجه‌ها، اهداف یا راهبرد با آن‌ها داشت. این امر منجر به چند مساله می‌شود:
- افراد روی موضوعات مختلف تمرکز می‌کنند
- تیم‌ها در جهت عکس یکدیگر حرکت می‌کنند
- اعضاء تیم هم‌گام با مدیرعامل/تیم اجرایی/سایرین از مهم‌ترین مسائل آگاه نیستند
این پرسش که «محصول شما چطور رشد می‌کند؟» مهم‌ترین پرسشی است که باید بتوانید به آن پاسخ دهید. رشد (بخصوص در دنیای استارت‌آپ‌های دارای حمایت مالی) علت وجودی محصولات و شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که رشد مستمر دارند بهترین نتایج را هم به دست می‌آورند. نکته مهم‌تر این است که اگر بتوانید در مسیر حرفه‌ای خود باعث ایجاد رشد در محصول یا شرکتی شوید، نسبت به سایرین که چنین دستاوردی نداشته‌اند می‌توانید در انتظار پاداش‌های بهتری باشید.
اکنون بهترین پاسخ برای این پرسش چیست؟
قیف‌های بازاریابی جوابگو نیستند
یکی از رایج‌ترین پاسخ‌ها به پرسش «محصول شما چطور رشد می‌کند؟» ارائه تصویری از یک قیف بازاریابی است. چارچوب کاری قیف AARRR نخستین بار توسط دیو مک‌کلور ایجاد شد. این نقطه شروع فوق‌العاده‌ای بود و به میلیون‌ها نفر کمک کرد سطح کارشان را ارتقاء دهند. اما این چارجوب کاری اکنون بیش از یازده سال عمر دارد و ما در این مدت درس‌های زیادی درباره چگونگی رشد محصولات نرم‌افزاری دارای رشد تصاعدی می‌دانیم.
شاید بزرگ‌ترین چیزی که دریافته‌ایم این نکته باشد که چارچوب کاری قیف‌های بازاریابی افق دید کافی برای دادن پاسخی روشن به سوال «محصول شما چطور رشد می‌کند» فراهم نمی‌کند. این چارچوب قادر به توضیح یک مرحله مشخص در چرخه رشد هست، اما توانایی ترسیم یک تصویر کلی از خود چرخه را به ما نمی‌دهد. وقتی از قیف‌ها در سطح شرکت‌ها و برای توضیح رشد محصولات استفاده می‌کنیم، چند مشکل رایج بروز پیدا می‌کنند:
- قیف‌ها باعث ایجاد گسست راهبردی می‌شوند
رایج‌ترین رویکردی که در هنگام ساخت یک محصول جدید مشاهده می‌شود «ساخت یک محصول فوق‌العاده» و سپس آزمایش کانال‌های توزیع متفاوت برای پیدا کردن راهبرد بهینه است. این دقیقا رویکری است که نباید اتخاذ کنید. این باعث می‌شود راهبردهای تولید محصول و کسب مشتری را بهصورت مجزا تدوین کنید. این روش برنامه‌ریزی راهبردی را می‌توانید در محصولات بزرگ‌تر و بیشتر توسعه یافته مشاهده کنید. در این موارد معمولا تیم محصول برای خود یک راهبرد توسعه محصول انتخاب کرده و پس از پایان کار بخش بازاریابی راهبرد کسب مشتری خود را تعریف می‌کند.
این تفکر راهبردی گسسته علت بسیاری از شکست‌ها در مرحله توزیع محصول است. بکارگیری قاعده تناسب کانال توزیع و محصول چرایی این شکست‌ها را روشن می‌کند. ما معمولا فراموش می‌کنیم که قوانین کانال‌های توزیع محصول را تعیین نمی‌کنیم و این کار توسط خود آن‌ها انجام می‌شود. درنتیجه باید محصول را طوری طراحی کنیم که متناسب با کانال توزیعی انتخابی باشد و نه برعکس.
در نهایت و بدتر از همه این که ما اصولا تمایل داریم راهبرد پول‌سازی را هم بهصورت مجزا تعریف کنیم. اما نکته اینجاست که طبق قاعده تناسب محصول با کانال توزیع، راهبرد پول‌سازی ماست که تعیین می‌کند از کدام کانال‌های توزیع می‌توانیم یا نمی‌توانیم استفاده کنیم.
راهبردهای توسعه محصول، انتخاب کانال‌های توزیع و روش پول‌سازی همگی باید در کنار هم تدوین شوند چرا که آن‌ها به هم متصل هستند. ولی استفاده از چارچوب کاری قیف‌های بازاریابی باعث می‌شود که بسیاری از تیم‌ها با این سه حوزه بهصورت مجزا روبرو شوند.
- قیف‌ها باعث ایجاد گسست کاربردی می‌شوند
روش معمول بسیاری از شرکت‌ها، سازماندهی تیم‌ها براساس لایه‌های قیف بازاریابی است. تیم بازاریابی مسئول کسب مشتری، تیم محصول مسئول حفظ مشتری و درصورت وجود رابطه شرکت به شرکت (یا B2B) تیم فروش مسئول کسب سرمایه است. سپس به هر یک از این تیم‌ها سنجه‌ای متناظر با آن مرحله از قیف برای ارزیابی عملکرد آن‌ها داده می‌شود.
مشکل از آنجا شروع می‌شود که با این روش هر یک از تیم‌ها به‌بهای ضرر تیم‌های دیگر برای رسیدن به هدف فردی خود تلاش می‌کنند. مثلا تیم بازاریابی با جذب کاربران بی‌کیفیت در بالای قیف تلاش می‌کند به هدف از پیش تعیین شده خود برسد، اما این کار باعث خراب شدن وضعیت حفظ کاربران و خراب شدن سنجه‌های عملکردی تمامی لایه‌های دیگر قیف خواهد شد. به‌مرور و برای رفع این مشکل انواع و اقسام موازنه و کنترل به این فرآیند اضافه می‌شود که خود باعث پیچیده شدن درک وضعیت و تعیین سنجه‌های هدف برای ارزیابی شرایط خواهد شد.
- قیف‌ها تنها در یک جهت عمل می‌کنند
قیف‌ها یک طرف هستند. هرچقدر از بالای قیف ورودی را افزایش دهید، در پایین آن خروجی بیشتری خواهید داشت. هیچ ایده‌ای برای سرمایه‌گذاری مجدد خروجی برای افزایش ورودی و تامین خوراک لازم برای فرآیند رشد در طول زمان وجود ندارد. به‌عبارت دیگر، خبری از رشد تصاعدی نیست. این یعنی برای داشتن خروجی بیشتر، باید ورودی را افزایش دهیم: آدم‌های بیشتر، پول بیشتر، تاکتیک‌های بیشتر، کانال‌های توزیع بیشتر و بیشتر. این روند پایدار نیست. درک ارتباط سرمایه‌گذاری مجدد با دستیابی به رشد بیشتر طرز فکر شما درباره مساله «به کجای کار باید بیشتر توجه کنم» و «روی چه چیزی باید سرمایه‌گذاری کنم» را متحول خواهد کرد.
چارچوب کاری که بتواند چگونگی توسعه شرکت‌هایی که سریع‌ترین رشد را داشته‌اند توضیح دهد چیست؟ چارچوب کاری که بتواند محصول، کانال‌های توزیع و پول‌سازی را در یک مجموعه تعریف کند؟ مدلی که به دنبال رشد تصاعدی باشد و نه خطی چه خصوصیاتی دارد؟
چرخههای رشد
«علاقمندی مشترک به یک موضوع، بزرگ‌ترین دستاورد نوع بشر است.»
آلبرت اینشتین
محصولات دارای رشد فوق‌العاده سریع را بهتر است به‌جای قیف‌های متعدد به‌عنوان مجموعه‌ای از چرخه‌ها در نظر بگیرید. چرخه‌ها سیستم‌های بسته‌ای هستند که در آن‌ها ورودی‌ها پس از طی فرآیندهای مشخص باعث افزایش خروجی می‌شوند که به‌نوبه خود می‌توانند مجددا به‌عنوان ورودی سرمایه‌گذاری شوند. چرخههای رشد متفاوت با هدف ایجاد ارزش در زمینه‌های مختلف از جمله کسب کاربران جدید، حفظ کاربران، قابلیت دفاع‌پذیری یا کارآیی وجود دارند که در ادامه یکی دو نمونه را با هم بررسی می‌کنیم:
نیروی محرکه رشد تصاعدی سایت Pinterest را می‌توانید در چرخه زیر مشاهده کنید:
- کاربر ثبت‌نام می‌کند (یا به سایت باز می‌گردد).
- آن‌ها محصول شما را با محتوای مرتبط/بخصوص فعال می‌کنند.
- محتوای جدید ذخیره شده یا محتوای موجود دوباره نشان‌گذاری می‌شود که باعث ارائه سیگنال‌های باکیفیت به کاربر می‌شود.
- محتوای باکیفیت در موتورهای جستجو توزیع می‌شود.
- کاربری دیگر با استفاده از موتورهای جستجو محتوا را یافته و در سایت ثبت‌نام می‌کند/ به سایت باز می‌گردد.
- SURVEYMONKEY
یکی از عوامل رشد سایت SurveyMonkey را می‌توانید در چرخه زیر مشاهده کنید:
- کاربر جدید ثبت‌نام می‌کند.
- درصدی از آن‌ها اقدام به ایجاد یک نظرسنجی جدید می‌کنند.
- درصدی از آن‌ها اقدام به فرستادن این نظرسنجی به دیگران می‌کنند.
- به کسانی که نظرسنجی را به پایان می‌رسانند، Landing Page سایت SurveyMonkey نمایش داده می‌شود.
- درصدی از این افراد ثبت نام کرده و فرآیند را تکرار می‌کنند.
این‌ها نمونه‌هایی از چرخههای بکاررفته در شرکت‌ها/محصولات موفق برای جذب کاربر، حفظ کاربر، دفاع‌پذیری محصول/برند، افزایش کارآیی یا ترکیبی از تمام این‌ها به‌کار می‌روند. آن‌هایی که بتوانند ضمن درک کامل این چرخه‌ها محصول/تیم خود را حول محور این ایده تنظیم کنند همان‌هایی هستند که بیشترین ارزش افزوده را ایجاد می‌کنند. اهمیت کلیدی چرخههای رشد برای محصولات دارای رشد تصاعدی دو دلیل بنیادین دارد.
چرخه‌ها باعث رشد تصاعدی پایدار می‌شوند
بکارگیری چرخه‌ها شما را وادار به یافتن پاسخی برای پرسش «چطور دسته‌ای از کاربران دسته‌ای دیگر را خواهند آورد؟» می‌کند. در نتیجه تمرکزتان معطوف به چگونگی سرمایه‌گذاری مجدد خروجی یک سیکل به‌عنوان ورودی سیکل بعدی برای دستیابی به خروجی بیشتر خواهد بود. این باعث ایجاد یک اثر تصاعدی می‌شود که پایداری بیشتری دارد.
همه چرخه‌ها یکسان نیستند. شاید وسوسه شوید هزاران چرخه برای محصول خود در نظر بگیرید، اما این معمولا به‌معنی هزاران چرخه کم‌رمق و در نتیجه ناپایدار خواهد بود. محصولاتی که سریع‌ترین آهنگ رشد را دارند معمولا نیروی لازم را توسط یک یا دو چرخه اصلی که به مرور زمان تغییر می‌یابند، تامین می‌کنند. اندازه‌گیری و درک میزان قدرت/سلامت چرخههای شما برای یافتن موضوعی که بیش از همه نیاز به تمرکز دارد، اهمیتی حیاتی دارد.
چرخه‌ها بیشتر قابل دفاع هستند
چرخههای رشد نحوه تعامل محصول، کانال‌های توزیع و مدل پول‌سازی شما را، به‌جای آنکه بهصورت مجزا بررسی شوند، در یک سیستم واحد ترکیب می‌کنند. در نتیجه چرخههای رشد به شدت مختص محصول و شرکت شما هستند که باعث می‌شود تقلید از آن برای بقیه دشوارتر باشد. از طرف دیگر طبق تعریف، تقلید از راهبردها و تاکتیک‌هایی که مختص محصول/کاربر/مدل شما نباشند برای سایرین بسیار ساده‌تر خواهد بود. با کپی شدن آن‌ها، کارایی نیز کاهش یافته و همواره به سمت صفر میل می‌کند که باعث می‌شود همواره مجبور به اختراع راهبردها و تاکتیک‌های جدیدی باشید. این نوع کار کردن در درازمدت پایدار نیست.
حلقه‌های رشد بازی را عوض می‌کنند
وقتی به مسائل از دریچه چارچوب کاری حلقه‌های رشد نگاه کنید، تصمیم‌های بسیار متفاوتی خواهید گرفت.
به رشد نگاهی متفاوت خواهید داشت
وقتی از میان چرخههای رشد همه چیز را ببینید، دیگر فرآیندهای کسب مشتری، تولید محصول و پول‌سازی را بهصورت مجزا پیش نخواهید برد. این چارچوب کاری شما را وادار می‌کند به این که هر سه آن‌ها چطور می‌توانند با یکدیگر به‌عنوان یک سیستم کار کنند، فکر کنید. دیگر به فکر سیکل بی‌پایان تاکتیک‌های جدیدتر، کانال‌های توزیع بیشتر و همه‌چیز بیشتر برای پر کردن بالای قیف نخواهید بود و به روش‌هایی که می‌توانید خروجی محصول خود را تبدیل به سرمایه‌گذاری مجدد در چرخه رشد کنید، خواهید اندیشید.
برای سرمایه خود تصمیم‌گیری‌های متفاوتی خواهید کرد
اگر مجبور به انتخاب یکی از این دو گزینه بودید، چه کار می‌کردید؟
- گزینه اول: خروجی این گزینه به شما ۵۰۰ کاربر فعال جدید در این هفته خواهد داد، اما در ادامه اتفاقی نخواهد افتاد.
- گزینه دوم: این گزینه به شما ۲۰ کاربر جدید تا پایان هفته اول، ۲۲ کاربر جدید تا پایان هفته دوم و به‌همین ترتیب هر هفته (با نرخ رشد هفتگی ۱۰%) کاربران جدید خواهد داد.
واقعا امیدواریم بعد از تمامی توضیحات ارائه شده، گزینه دوم را انتخاب کرده باشید. این به‌معنی دیدگاهی متفاوت در تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری است. چرخه‌ها به شما کمک می‌کنند به‌جای رفتن به سمت سودهای کوتاه‌‌مدت به روش‌هایی که در طول زمان اثری تصاعدی داشته و می‌توانند نتایج بسیار بهتری به ارمغان بیاورند فکر کنید.
تیم‌های خود را به‌شکلی متفاوت چیده و برایشان هدف‌گذاری خواهید کرد
از آنجا که در بازار امروز محصول، داده، مهندسی و طراحی نقش پررنگ‌تری در خروجی‌هایی مثل جذب کاربر، حفظ کاربر و درآمدزایی دارند نیازی واقعی به تیم‌های چندمنظوره وجود دارد. همان‌طور که گفتیم، چرخه‌ها بین خطوط تعریف‌شده برای عملکردهای مختلف حرکت می‌کنند. برای اثربخشی بیشتر آن‌ها باید تمامی بخش‌ها برای دستیابی به هدفی واحد تلاش کنند. در نتیجه تیم‌ها می‌توانند حول محور چرخه‌ها چیده و هدف‌گذاری شوند، نه عملکردهای خاص. این امر خود باعث به حداقل رسیدن تضاد منافع تیم‌ها خواهد شد زیرا نتیجه آن در خروجی کلی چرخه تاثیرگذار خواهد بود.
بکارگرفتن چرخههای رشد
درک مفهوم چرخه‌ها، روش اندازه‌گیری کمی آن‌ها و چگونگی نگاشت این مفهوم در توسعه محصول شما تنها قدم اول مسیر است. چرخه‌ها ابزاری فوق‌العاده برای تغییر نگرش‌تان به روند رشد یک محصول هستند. البته نمایش تمامی عوامل تاثیرگذار و اثر آن‌ها بر روی سنجه‌های عملکردی کار راحتی نیست. برای این کار باید چرخههای خود را تبدیل به مدل‌های رشد کمی کنید تا ارتباطات، اولویت‌بندی‌ها، شرط‌بندی‌های راهبردی، هدف‌گذاری و تعیین نقشه‌راه برای سنجه‌های عملکردی را برای شما تسهیل کند.