موفق‌ترین شرکت‌ها و محصولات دوران اینترنت همگی برپایه مفهوم اثر شبکه‌ای که در آن ارزش خود شبکه از کاربرانی که از آن استفاده می‌کنند بیشتر است، بنا شده‌اند. در این زمینه تفاوتی بین شرکت‌هایی مثل آمازون و گوگل و پروژه‌های متن‌بازی مثل ویکی‌پدیا و برخی رمزارزها (Cryptocurrency) وجود ندارد. نظریه اثر شبکه‌ای به‌طور خلاصه می‌گوید پلتفرم‌ها و محصولاتی که اثر شبکه‌ای داشته باشند هرچقدر رشد کنند، بهتر خواهند شد – نه فقط از نظر ارزشی که برای کاربران دارند، بلکه از این نظر که منابع بیشتری برای بهبود محصول بوجود خواهد آمد.
اما اخیرا به‌نظر می‌رسد فاصله واقعیت و نظریه‌ها بیشتر شده باشد.
به‌جای آنکه شاهد بازارهای انحصاری باشیم، شاهد آن هستیم که شرکت‌های مبنی بر اثر شبکه‌ای از هر دسته‌بندی – از اپلیکیشن‌های پیام‌رسان تا بازارهای فروش کفش ورزشی آنلاین – بازار را بین چندین بازیکن تقسیم کردهاند. علاوه بر این، حتی شرکت‌هایی که به‌نظر می‌رسید در بدو کار موفق به بدست گرفتن بازار شده اند و جایگاه مستحکمی در آن برای خود ایجاد کردهاند –از اپلیکیشن‌های دوست‌یابی تا پلتفرم‌های تجاری– برای حفظ موقعیت خود دربرابر کپی‌کارها و تازه‌واردان دچار مشکل شده‌اند. کافی است نگاهی به بلایی که استوری‌های اینستاگرام سر اسنپ‌چت آورد و همین اواخر موفق به پیشی گرفتن از این اپلیکیشن از نظر محبوبیت بین مخاطبان سنتی آن یعنی نوجوانان شد، بکنید.
آیا تمام این‌ها به این معنی است که اثرهای شبکه‌ای، حداقل آن‌طور که ما تصور می‌کردیم، دیگر وجود ندارند؟ این‌طور نیست، فقط از همیشه پویاتر شده‌اند.
همان‌طور که همه اثرهای شبکه‌ای در یک سطح نیستند، روند رشد و تکامل آنها نیز یکسان نیست. هر محصولی اثرهای شبکه‌ای متفاوتی دارد که با گذشت زمان روند بلوغ و توسعه متفاوتی را طی می‌کنند. در واقع، سرعت تحول کسب و کارهای مبتنی بر اثر شبکه‌ای از همیشه بیشتر شده است. پس کارآفرینان و موسسین شرکت‌ها چطور باید در دورانی که از قرار اثر شبکه‌ای رو به افول نهاده، کارشان را پیش ببرند؟ نکته اینجاست که نه تنها باید بدانید اثر شبکه‌ای شما در حال حاضر چطور عمل می‌کند، بلکه پیش‌بینی کنید به مرور زمان چطور متحول خواهد شد. برای این منظور، باید سه بعد متفاوت از کسب و کار خود و چگونگی تحول آنها در آینده را درنظر بگیرید: ۱) ارزش ذاتی کسب و کار شما، ۲) کاربران/دارایی‌هایی شما و ۳) اکوسیستم رقابتی شما. در غیر این صورت ممکن است غافلگیر شده و مدعی شوید که اثر شبکه‌ای دیگر وجود ندارد.
در ادامه اصول کلی پیش‌بینی آینده اثرهای شبکه‌ای فراتر از شرایط ثابت فعلی را با هم مرور می‌کنیم:
- ارزش ذاتی: همه محصولات در آفرینش از یک گوهر نیستند
اثر شبکه‌ای محصولات یک شرکت همیشه همراه با رشد یک روند صعودی (یا حتی مستقیم) را طی نمی‌کنند؛ ممکن است مجاب شوند، به نقطه عطف برسند یا حتی روندی معکوس را شروع کنند. نکته کلیدی برای موسسین دانستن ارزش ذاتی که اثر شبکه‌ای‌شان را به‌پیش می‌برد، درک قدرت یا ضعف در این حوزه و توجه ویژه به روند تحول آنها – بخصوص در هنگامی که مشغول آزمایش روش‌های جدید ایجاد ارزش افزوده و لایه‌های جدید تناسب بازار و محصول هستید – است. بیایید با هم چند نمونه را بررسی کنیم:
- تاکسی‌های اینترنتی: در هر جغرافیایی، عرضه و تقاضای راننده و مسافر یکدیگر را تقویت می‌کنند؛ پس رانندگان بیشتر به‌معنی زمان انتظار کمتر خواهد بود، که باعث تقویت نیاز در مسافران شده و رانندگان بیشتری را به پیوستن به شبکه ترغیب می‌کند… و این روند ادامه پیدا کرده و «چرخ طیار» به چرخش خود ادامه می‌دهد! البته این رویکرد جدید به حمل و نقل یک گیر کوچک هم دارد: با رسیدن به زمان انتظار حدود ۵ دقیقه‌ای در هر منطقه جغرافیایی، مسافران دیگر اهمیتی برای افزایش تعداد رانندگان حاضر در شبکه قائل نیستند. زمانی که چندین پلتفرم به این سطح از نقدینگی نسبی برسند (یا تعداد کافی از رانندگان برای رسیدن به زمان انتظار تقریبی ۵ دقیقه‌ای برسند)، آن پلتفرم بخصوص دیگر برای مسافران اهمیت سابق را ندارد. در چنین بازارهایی، پلتفرم‌ها باید در زمینه‌های دیگر از جمله برند‌سازی/اعتبار اجتماعی، قیمت، تجربه کاربری، برنامه‌های حمایت از مسافران وفادار و غیره با یکدیگر رقابت کنند. به‌بیان دیگر، ارزش ذاتی محصول شما باید متحول شود.
- استقراض اجتماعی: گاه تغییرات اثرهای شبکه‌ای درنتیجه نقدینگی نسبی (مثل زمان انتظار مسافران تاکسی‌های اینترنتی) بوجود نمی‌آیند، بلکه نقدینگی قطعی (مثل تعداد کاربران شبکه) بر آنها تاثیرگذار است. برای مثال شرکت استارت‌آپی Frank را که به کاربران خود امکان قرض گرفتن و دادن پول به و از دوستان و آشنایان را می‌دهد، درنظر بگیرید. در اوایل کار، تعداد دوستان بیشتر در گروه‌های Frank به‌معنی تقاضای بیشتر و نقدینگی بالاتر بود و به مردم انگیزه بیشتری برای پیوستن به آنها می‌داد. اما وقتی گروهی بیشتر از ۷ نفر عضو پیدا می‌کرد، احتمال قرض گرفتن یا دادن پول در آن کاهش می‌یافت: از قرار مردم تنها حدودا به هفت نفر از اعضاء خانواده/دوستان آنقدر اعتماد دارند که با آنها مبادله مالی داشته باشند! اثر شبکه‌ای در این شرایط با بزرگ‌تر شدن شبکه کاربران از ارزش پیشنهادی محصول، از مثبت به منفی تغییر وضعیت داد. این الگو در چند محصول اجتماعی مشهور دیگر هم دیده شده است.
- شبکه‌های اجتماعی: با تغییر کاربری فیس‌بوک از اشتراک‌گذاری آخرین وضعیت با دوستان به خواندن خبر و محتوا، اثر شبکه‌ای تضعیف شد. تعداد زیاد دوستان/فالوورها باعث شد مردم دیگر با به اشتراک گذاشتن محتوای شخصی احساس راحتی نکنند و تجربه کاربری بیشتر به سمت خبررسانی و محتوای عمومی تغییر پیدا کرد. ارزش ذاتی و اثرهای شبکه‌ای هم به همین ترتیب متحول شدند و از شبکه‌سازی اجتماعی به رسانه اجتماعی تغییر یافتند. مهم‌تر آن که افزوده‌شدن گره‌های بیشتر به شبکه برای کشف رسانه‌های جدید به‌اندازه روزهایی که فیس‌بوک یک شبکه اجتماعی خالص بود اثرگذار نیستند. بنابراین تغییر ارزش ذاتی محصول باعث ایجاد یک نقطه عطف در نمودار اثربخشی شبکه اجتماعی این کسب و کار شد. و با وجود این که برخی ویژگی‌ها (مانند الگوریتم‌های شخصی‌سازی و زمان‌بندی)، با ایجاد امکان پیدا کردن دوست‌های جدید درکنار دیدن محتوای عمومی که به‌نظر مرتبط با کاربر بیاید، به کاهش اثر این معکوس شدن تا حدی کمک کردند ولی در نهایت این اختلاط محتوا ارزش پیشنهادی به مشتری و اثر شبکه‌ای همگی تغییر پیدا کردند.
- پلتفرم‌های نامتمرکز: برای مثال بیت‌کوین را طلای دیجیتال درنظر بگیریم، اثر شبکه‌ای آن به این صورت عمل می‌کند که هرچه خریداران/فروشندگان افزایش پیدا کنند نقدینگی هم افزایش پیدا کرد و ارزش پلتفرم را برای همه کاربران آن بالاتر می‌برد. اما اگر به بیت‌کوین به‌چشم یک پلتفرم پرداخت نگاه کنیم، دیگر تا وقتی شبکه دچار انسداد می‌شود و یا اصطکاک‌های دیگری بوجود می‌آید الزاما بیشتر مساوی بهتر نیست. این مورد خوبی برای بررسی (البته نه به‌منظور سرمایه‌گذاری) است، چرا که نشان می‌دهد گزاره‌های ارزشی متفاوت برای یک پلتفرم می‌توانند به همان نسبت باعث تقویت یا تضعیف اثر شبکه‌ای شوند. این همچنین مثالی فوق‌العاده برای نمایش این مطلب است که اضافه کردن قابلیت‌های جدید (مثل افزایش مقیاس عملیات، افزایش پهنای باند و بهبود سرعت تراکنش‌ها) می‌تواند به تحول گزاره ارزشی محصول برای مشتری کمک کرده، آن را تغییر داده و یا حتی مسیری جدید برای اثرهای شبکه‌ای ایجاد کنند.
هدف از بیان این مثال‌ها نمایش ریزه‌کاری‌ها و تحولات اثرهای شبکه‌ای است. اگر به این عوامل دقت کافی نداشته باشید، ممکن است در موقعیتی قرار بگیرید که به این باور برسید که اثرهای شبکه‌ای دیگر در یک حوزه بخصوص کسب و کار وجود ندارند، درحالی که شاید راه‌حل مشکل در ایجاد یک ارزش جدید نهفته باشد.
- کاربران و دارایی‌ها: همه کاربران در آفرینش از یک گوهر نیستند!
نوع کاربر و دارایی‌هایی که محصول یا پلتفرم شما امروز دارد، و آنهایی که جذب می‌کنید، در درک و پیش‌بینی مسیر تحولات اثرهای شبکه‌ای کسب و کار شما اهمیت بنیادین دارند.
- عمومی یا خاص
یک عامل مهم در پیش‌بینی اثر شبکه‌ای – بخصوص در پلتفرم‌ها/بازارهای دوطرفه – نگاه کالایی یا اختصاصی به کاربران/دارایی‌ها است.
در سرویس‌های تاکسی اینترنتی، مشتری (مسافر) نسبت به ارائه‌دهنده خدمات اصلی یا موجودی آن تقریبا بی‌تفاوت است، چرا که خدمات عرضه شده (رانندگان/ماشین‌ها/حمل‌و‌نقل) را قابل جایگزینی و در نتیجه به‌عنوان یک کالا می‌بینند. پلتفرم‌هایی که موجودی آنها تقریبا کالایی محسوب می‌شود – از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات انبارهای اجاره‌ای تا شرکت‌های تحویل مرسوله به مشتری – با رسیدن به سطحی پایه از نقدینگی به احتمال بیشتری ممکن است شاهد رفتار مجاب‌گونه در نمودار تاثیرگذاری اثر شبکه‌ای خود باشند. در دسته‌بندی‌هایی مثل تاکسی‌های اینترنتی، حرکت به سمت کسب و کارهای مشابه (مثل تحویل غذا) دارایی‌های متمایز – و کماکان قابل جایگزینی – برایشان ایجاد می‌کند که به احتمال زیاد باعث تقویت اثر شبکه‌ای آنها خواهد شد.
پلتفرم‌ها/بازارهایی که موجودی متمایز بیشتری دارند (و البته موجودی خود را درحد لزوم و در سطحی پایدار حفظ می‌کنند) اثرهای شبکه‌ای قدرتمندتر و طولانی‌مدت‌تری را تجربه می‌کنند، چرا که تنوع موجودی آنها باعث با نیازهای بخصوص مشتریان سازگارتر است. برای مثال، AirBnB می‌تواند تمامی گزینه‌های اقامتی در لس‌آنجلس با هزینه ۲۲۵ تا ۳۲۵ دلار برای هر شب را نمایش دهد، که با جستجوی کاربر دیگری که به دنبال جایی با قیمت ۱۵۰ تا ۲۵۰ دلار است که بالکن و وام حمام داشته باشد، هم‌پوشانی پیدا می‌کند. در نتیجه چنین پلتفرمی، به‌نسبت سایتی که تنها مجموعه‌ای کالاسازی شده از اتاق‌های استاندارد و مجلل را به کاربران عرضه می‌کند، ارزش بیشتری در بازار خواهد داشت. اثر شبکه‌ای نه‌فقط به‌خاطر رسیدن به سطحی پایه از نقدینگی در تمامی این رده‌های موجودی (و درنتیجه باارزش‌تر شدن آن در چشم کاربران)، بلکه بخاطر به‌دلیل افزایش بازدهی با افزایش عرضه، قدرتمند باقی خواهد ماند.
البته باید به این نکته هم توجه کنید که هرچقدر موجودی (کالا یا خدمات) یک شرکت متمایز باشد، باید تلاش بیشتری برای سازگاری آن با نیازهای مشتریان بکند. این به نوبه خود مقاومت پلتفرم دربرابر رقبا را افزایش داده و منحنی اثرهای شبکه‌ای را در درازمدت صعودی نگه می‌دارد.
- نوع کاربری که جذب می‌کنید
فراتر از مساله ماهیت کالایی کاربران و دارایی‌ها، باید به این نکته هم توجه کنید که تمامی اعضاء یک شبکه بخصوص با هم برابر نیستند و برخی از آنها ارزش بیشتر/کمتری نسبت به باقی خواهند داشت. برای مثال رستورانی که محبوبیت فراوانی دارد و موقعیت مکانی آن نزدیک به کاربران باشد به شبکه اپلیکیشن Open Table ارزش بیشتری اضافه می‌کند تا رستورانی با غذای افتضاح که وسط ناکجا ساخته شده باشد.
وقتی می‌خواهید اثرهای شبکه‌ای کسب و کارتان – و مهم‌تر از آن راهبرد رشد لازم برای جذب و درگیر کردن کاربران بیشتر – را پیش‌بینی کنید باید به نوع کاربرانی که احتمالا به سمت خود می‌کشانید هم دقت کنید. آیا آنها شبکه شما را «آلوده» می‌کنند، «خنثی» هستند یا جزو «یاران» شما به شمار می‌روند؟ برای یک شبکه اجتماعی، افزوده شدن یک ترول که باعث ایجاد تجربه منفی برای سایرین می‌شود باعث ازبین رفتن ارزش خواهد شد. افزوده شدن یک ناظر بی‌کلام خنثی است چرا که این کاربران هیچ ارزشی به شبکه اضافه یا از آن کم نمی‌کنند. افزوده شدن یک تولید کننده محتوای فوق‌العاده اما به‌معنی افزایش قابل ملاحظه‌ای در ارزش شبکه خواهد بود.
پس اطمینان حاصل کردن از این که کاربرانی که می‌خواهید را جذب و آنهایی که نامطلوب تشخیص می‌دهید را از شبکه خود دور کنید، نکته‌ای کلیدی است. به همین دلیل هم بیشتر پلتفرم‌های موفق سرمایه‌گذاری بسیاری روی سازوکارهای اتنخاب کاربر می‌کنند تا کاربران/دارایی‌های بد خود را پایش و حذف کنند (مثل روند انتخاب ویرایشگران ویکی‌پدیا یا روند بررسی نظرات کاربران در AirBnB). متاسفانه این سازوکارهای پایشی همیشه موثر نیستند و گاهی هزینه جذب کاربرانی که به گسترش شبکه شما کمک می‌کنند بسیار زیاد می‌شود، در نتیجه محاسبه رشد ایجاد شده در برابر هزینه‌های نسبی اینجا اهمیت بسیاری پیدا می‌کند.
- رقبا: بله، رقبا هم در آفرینش از یک گوهر نیستند!
ماهیت بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، درکنار رقبای شما و جایگزین‌های آنها، در فهم و پیش‌بینی روند تحولات اثرهای شبکه‌ای اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.
- هم‌پوشانی شبکه
با آن که کسب و کارهای مبتنی بر اثر شبکه‌ای با افزایش ابعاد خود مقاومت بهتری نسبت به رقابت پیدا می‌کنند، کماکان دربرابر آن مصون نیستند. اما برای این نوع کسب و کارها پیدا کردن رقبای مستقیم چاره کار نیست – باید به مساله هم‌پوشانی شبکه‌ها هم توجه داشته باشید. اگر کسب و کار دیگری شبکه‌ای مشابه شما داشته باشد، همواره خطر ورود آنها به بازار شما وجود دارد. از آنجا که چنین کسب و کارهایی از قبل شبکه‌ای مشابه شما ایجاد کردهاند، ورود به فضای شما برای آنها خیلی دشوار نخواهد بود (ایجاد استوری‌های مدت‌دار مشابه اسنپ‌چت توسط اینستاگرام مثال بسیار خوبی به‌شمار می‌رود). این موضوع وقتی که رقبای شما از قبل شبکه‌ای بزرگ‌تر از شما هم ایجاد کرده باشند هم درست است (مثل رقابت DoorDash و Uber Eats).
- هزینه‌های تعویض سرویس
هزینه پایین رفتن به سمت رقبا هم می‌تواند باعث کاهش اثر شبکه‌ای شود. ایجاد یک تجربه بی‌نقص ثبت‌نام و آن‌برد کردن کاربران معمولا برای جذب آنها به محصول شما عالی است، اما اگر رقبای شما هم همین روند آن‌برد کردن بی‌نقص را داشته باشند کاربران ممکن است شروع به چندجانشینی (استفاده از چند پلتفرم مشابه برای تامین همه نیازها در یک حوزه) کنند. استفاده هم‌زمان از چندین برنامه دوست‌یابی یا مسیریابی به‌دلیل ورود آسان و هزینه‌های پایین آنها کار دشواری نیست.
- چندجا نشینی برای تامین نیازها
اثرهای شبکه‌ای وقتی کاربران نمی‌توانند با استفاده از یک پلتفرم تمامی نیازهای خود را تامین کنند، تضعیف می‌شوند. سرویس‌های کاریابی مثال خوبی در این زمینه هستند: شرکت‌هایی که به‌دنبال جذب نیرو هستند به‌احتمال زیاد فرصت‌های شغلی خود را در چندین سرویس کاریابی آگهی می‌کنند (یا شروع به چندجانشینی خواهند کرد). از آنجا که جذب نیرو بخشی حیاتی از روند کسب و کار است که باید حتما انجام شود، و هیچ پلتفرمی به‌تنهایی نمی‌تواند همه نیازهای شرکت‌ها در این حوزه را تامین کند، چندجانشینی رایج می‌شود. وقتی یک‌طرف یک پلتفرم مشغول چندجانشینی شود، معمولا اپراتور (یا گرداننده پلتفرم) تحت فشار بیشتری برای رقابت ازنظر قیمت‌گذاری، قابلیت‌ها و تامین نقدینگی لازم قرار می‌گیرد که می‌تواند باعث معکوس شدن معادلات اقتصادی شود.
دنباله‌روهای فرصت‌طلب قادرند سریع‌تر از همیشه پیشرفت کنند. استوری‌های اینستاگرام می‌توانند اسنپ‌چت را به‌چالش بکشند. بازارهای کاریابی می‌توانند در آنی هزاران کارفرما را به خود جذب کنند. رویه ارائه API برای همه‌چیز انجام هرکار و همه کاری را راحت کرده است: سرویس Stripe به هر بازار آنلاینی اجازه می‌دهد در کمتر از یک ساعت فرآیند پرداخت خود را راه بیاندازد، درحالی که سابق بر این eBay به‌دلیل داشتن روش‌های پرداخت اختصاصی خود تا حدی نسبت به رقبا مصونیت داشت.
افزایش سرعت بازتولید محصولات مشابه، سرعت رشد بالقوه شبکه‌ها و آسان شدن رقابت همه باعث شده تا نگاه ما به اثرهای شبکه‌ای در
کسب و کارها دچار تحولی بنیادین شود. به‌جای بازارهای انحصاری که درآن اولین‌ها زمانی مزیت رقابتی پایداری داشتند، سرعت تغییرات اثرهای شبکه‌ای بیشتر از همیشه است. بخصوص وقتی عوامل مشخصی– ارزش ذاتی نامشخص، هم‌پوشانی شبکه‌ها، افزایش بیش از حد تعداد «آلاینده‌ها» در شبکه و غیره – می‌توانند توانایی پلتفرم شما برای ایجاد اثر شبکه‌ای پایدار در آینده را تحت‌تاثیر قرار دهند.
هدف ما از گفتن این حرف‌ها ناامید کردن هیچ‌کس نبود! اثرهای شبکه‌ای کماکان سنگ بنای اثرگذارترین کسب و کارهای نرم‌افزاری باقی خواهند ماند. هدف تنها یادآوری این نکته به موسسین شرکت‌ها و کارآفرینان بود که باید به آنچه تغییر خواهد کرد و چرایی آن حساس باشند تا قادر به برنامه‌ریزی و مقابله با این مشکلات، به‌جای غافلگیر شدن توسط آنها، باشند. اثرهای شبکه‌ای نمرده‌اند، اما پویاتر از همیشه شده‌اند. با درک این که اثر شبکه‌ای کسب و کار شما در حال حاضر در چه وضعیتی است و قرار است به کدام سمت برود، می‌توانید آنها و سایر روش‌های افزایش قابلیت دفاعی دربرابر رقبا را بنابر تصمیم خود طرح‌ریزی کنید و خود را به دست طوفان حوادث نسپارید.
زنده‌باد اثرهای شبکه‌ای!